Amerikaanse jongeren zijn klaar met de Big Mac


Paniek in Amerika: jongeren lopen weg bij McDonald's. De zogenaamde millennials, jongeren tot dertig jaar, zouden massaal voor nieuwere ketens kiezen, die gezond voedsel promoten.


Vooral de 19 tot 21-jarigen laten het afweten. Sinds 2011 daalde het bezoek van deze jongvolwassenen aan de 60 jaar oude hamburgerketen met bijna dertien procent. Volgens marktonderzoeken staat McDonald's bij de millennials niet eens meer in de top-10 van favorieten ketens. Om de ellende nog groter te maken bleek onlangs uit onderzoek van Consumer Reports Magazine dat de McDonald's hamburgers onder 32.000 abonnees als minst lekkere van twintig hamburgerketens werden beoordeeld.

McDonald's reactie hierop: we zijn trots dagelijks nog altijd 27 miljoen Amerikanen te mogen serveren. "De millenniumgeneratie heeft meer keuze dan de generaties ervoor. We moeten harder werken om ze aan ons te binden", aldus een marketingdirecteur van 's werelds grootste hamburgerketen in een interview.


Supersize Me

Meer dan 40 procent van de 35.000 restaurants wereldwijd zitten nog altijd in de Verenigde Staten. Verschillende Amerikaanse onderzoeken tonen aan dat jongeren meer zijn gaan letten op hoe het eten is bereid. Ze hechten aan organisch eten, willen geen hormonen in hun vlees en zagen allemaal in hun tienerjaren de populaire documentaire 'Supersize Me', een aanklacht tegen de fastfoodindustrie.

Populaire ketens als het Mexicaans georiënteerde Chipotle ('food with integrity') en de hamburgerketen Five Guys spelen hierop in. Five Guys - 'niets komt uit de vriezer' - groeit hard. Er zijn 1000 vestigingen in de VS, nog eens 1500 zijn in aanbouw.

Volgens analisten is het voor McDonald's moeilijk om te vernieuwen, omdat de keten zo groot is. Iedere verandering leidt onmiddellijk tot hogere prijzen en langere wachttijden, zo is gebleken, waarmee ze óók weer klanten verliezen. McDonald's opende daarom een speciale vestiging in Laguna Niguel in Californië waar nieuwe gerechten eerst worden uitgeprobeerd. Ook is de hoogste baas de afgelopen twee jaar al twee keer vervangen.

Wereldwijd zijn er eveneens tegenslagen voor McDonald's. In Shanghai werden medewerkers bij een vleesleveranciers van McDonald's gefilmd toen zij op de grond gevallen vlees opraapten en terug in de verpakking deden. Ook zouden ze vlees dat over de datum was leveren. Deze slechte publiciteit zorgde voor een dip in de omzet in Azië.


Boycot

Tot slot speelt geopolitiek de keten ook nog eens parten. Recent moesten al meer dan tien Russische vestigingen van McDonald's dicht na inspecties van de Russische voedselveiligheidsautoriteit. Vermoedelijk heeft het weinig met hygiëne te maken, maar is het een reactie op de boycot door de EU en Amerika van onder meer Russische financiële instellingen, die ingesteld werd na de Russische bezetting van de Krim.

Alleen in Europa gaat het nog goed. De omzet steeg met een half procent. Hoe Nederland ervoor staat is niet bekend. De Nederlandse McDonald's is in tegenstelling tot de Amerikaanse tak niet beursgenoteerd en is daarom niet verplicht zijn financiële resultaten prijs te geven. McDonald's Nederland lijkt door zijn geringe omvang makkelijker te kunnen inspelen op gezondheidstrends onder jongeren, met smoothies en salades. Ook het interieur oogt moderner dan het nog altijd overwegend plastic meubilair in de Verenigde Staten.


Blog Trouw, 02-09-2014 (Dorien Pels)

__________________
"Never argue with an idiot, they'll just bring you
down to their level and beat you with experience." (c)TB