De nostalgie regeert
In snel veranderende tijden zoeken consumenten houvast in het verleden

zaterdag 16 februari 2013, 03u00
Auteur: Karsten Lemmens



Vlaanderen is in de ban van de nostalgie. De radio speelt muziek uit de jaren 90, Mini Coopers tuffen door het straatbeeld en vinylplaten vinden een nieuw publiek. Met die terugblik op vroeger zoekt de consument wat ouderwets houvast.

Zowat de hele Vlaamse Generatie Y heeft de afgelopen week naar Studio Brussel geluisterd, zo leek het wel. De zender richtte zich vijf dagen lang op de jaren 90: muziek, nieuwsberichten en gebeurtenissen uit dat decennium zorgden voor een audio-teletijdmachine. En ook: zuiver jeugdsentiment waarin velen graag verdrinken.

Op sociale media verdrongen twintigers en dertigers elkaar om hun lof over het initiatief te uiten. ‘Konden deze vijf dagen maar vijf weken duren', stelde een dertiger uit Genk. Modeblogster Absolutely Mrs. K tweette: ‘De psychologie heeft gelijk, de emoties gieren door mijn lijf!'

Jan van Biesen, nethoofd van de jongerenzender, wilde met de ‘De vijf van de jaren 90' eventjes de jaren herbeleven waarin Studio Brussel ‘zijn identiteit vond'. En hij begrijpt ten volle waarom hij daarmee bij zoveel luisteraars een gevoelige snaar raakte. ‘Voor mensen die in de jaren 90 opgroeiden is dit pure nostalgie', zegt Van Biesen. ‘Het was de periode van hun eerste fuif, hun eerste lief, hun eerste reis. Kortom: het is pure emotie.'

Megafuif

En die emotie wordt de jongste jaren gretig uitgemolken. Zo besloot Hasselaar Pieter-Jan Verachtert in 2008 een fuif te organiseren met alleen maar muziek uit de jaren 90. Het succes was overweldigend. Hij rekende op een opkomst van hoop en al enkele duizenden feestvierders, maar met 22.000 aanwezigen barstte de Hasseltse Ethias Arena zowat uit zijn voegen. I love the 90's werd een megasucces.

‘We organiseerden het evenement met een oprechte liefde voor de jaren 90', zegt Verachtert, zelf een kind van die tijd. ‘En velen van mijn generatie deelden dat gevoel.'

Misschien zorgen de sombere tijden waarin we nu leven voor dat nostalgische verlangen, denkt hij. ‘De elektronische muziek uit de jaren 90 was heel vrolijk, positief. En misschien was daar wel wat nood aan.'

Dat het concept geld opleverde, staat buiten kijf. Al blijft Verachtert er bescheiden over. ‘Dat valt wel mee', zegt hij. ‘We investeerden de opbrengsten ook voornamelijk weer in de volgende edities.' Ondertussen zijn we al vijf I love the 90's-fuiven verder. Verachtert heeft er nu niets meer mee te maken, maar zijn concept heeft zich wel over de rest van het land verspreid. In zowat elke gemeente kan je tegenwoordig gaan dansen op de ouderwetse beats van Zombienation en Fiocco. CD's met die hits vind je opnieuw in de winkels, na een afwezigheid van ruim twintig jaar.

Vinyl is terug

De verkoop van nostalgie gaat verder dan de jaren 90 alleen. Kijk maar naar de comeback van de vinylplaat, al meer dan honderd jaar oud. De plastieken zwarte frisbees leken na de komst van de cd afgeschreven, maar vandaag zijn ze weer helemaal terug.

‘We merken een stijgende interesse in vinyl', zegt Karel van Oudenaerde van de Gentse platenwinkel Music Mania. ‘Misschien is het een tegenbeweging na de digitalisering. Vandaag kan je alles vinden, muziek is overal. Maar mensen hebben behoefte aan een meer fysieke ervaring. Zelf een plaat opleggen in plaats van mp3's downloaden.'

Volgens Van Oudenaere kent de verkoop van vinylplaten de jongste 3 tot 5 jaar een steile opgang. ‘Al moet je wel relativeren. Vinyl maakt hooguit twee procent van de totale markt uit. Maar we komen wel van ongeveer één procent.'

Analoog als tegenbeweging voor de digitalisering: volgens Florian Kaps snijdt de redenering hout. In 2008 sloot Polaroid, hét cultfenomeen van de fotografie, zijn laatste fabriek voor analoge films. Samen met enkele voormalige werknemers nam Kaps de fabriek in het Nederlandse Enschede over, in een wanhopige poging de analoge fotografie te redden. Zo wanhopig dat ze hun bedrijf ‘The Impossible Project' noemden.

De opzet bleek wel degelijk possible te zijn. Startten ze destijds met twintig werknemers, dan zijn ze vandaag al met honderd. In 2012 verkochten ze 700.000 pakjes met daarin 8 Polaroid-foto's. De omzet situeert zich rond 14 miljoen euro en dit jaar hoopt het bedrijf winstgevend te worden na een verkoop van 1 miljoen pakketjes. De lancering van twee nieuwe analoge fototoestellen moet daarbij helpen.

‘Er zijn mensen die terugkeren naar analoge fotografie, en jonge mensen die het nu pas ontdekken,' zegt Kaps. ‘Die mensen willen allemaal iets dat je kan aanraken. Niets digitaals, maar iets dat je kan vasthouden. Vergelijk het met een mooie vrouw. Je kan haar kussen op een beeldscherm, of haar in je armen houden. Beiden houden steek, maar ze zijn niet hetzelfde.'

Retro-trend

Niet alleen polaroids en vinyl zijn terug. Vandaag is gisteren overal. De dvd-boxen van Mad Men, waarin hulde wordt gebracht aan de jaren vijftig, verkopen als zoete broodjes. Vijfdehands meubilair vliegt de kringwinkels buiten en tijdloos design-meubilair is hipper dan ooit. Tegelijk tuffen moderne incarnaties van de Mini Cooper door de straten.

‘We zien inderdaad een retro-nostalgietrend', zegt marketingexpert Fons van Dyck van Think BBDO. ‘In de marketing is dat toch iets van de laatste drie, vier jaar. Daarbij staat retro voor authenticiteit en duurzaamheid. Retro wekt emoties en stemmingen bij mensen op die een behaaglijk gevoel geven en doen verlangen naar een geromantiseerd verleden. Ook al weten we best dat het verleden niet per se beter was dan het heden.'

Volgens Van Dyck maken bedrijven graag gebruik van dat sentiment. Zoals het kledingmerk Abercrombie & Fitch, dat op de etiketten in de kledij steevast het oprichtingsjaar 1892 vermeldt.

Of Bacardi, dat tegenwoordig uitpakt met de verschillende logo's die het sinds 1862 heeft gebruikt. En Coca-Cola, dat twee jaar geleden van de daken schreeuwde dat het 125 jaar oud was geworden.

Maar adolescenten die vandaag met een ‘nieuwe' Beetle rondrijden, waren allicht niet eens geboren toen de oorspronkelijke Kever gemeengoed was op de openbare weg.

‘Nostalgie gaat ook over het opwekken van stemmingen en gevoelens bij een generatie die geen enkel verband heeft met die producten. Maar die in hun onderbewustzijn wel bepaalde emoties in dat type wagens herkennen.'

En dat is een nogal dubbelzijdig sentiment. Want al zoekt de consument van 2013 in zijn Beetle een emotionele band met de Volkswagen Kever, tegelijk verwacht hij wel het modernste comfort, zoals airco en een mp3-autoradio.

‘De meest succesvolle producten zijn dan ook meer dan alleen vintage', zegt Van Dyck. ‘Ze doen meer dan het verleden herkauwen. Het publiek van Studio Brussel zal na deze week trouwens toch weer naar muziek van 2013 luisteren.'

Houvast

Maar waarom zijn we eigenlijk zo vatbaar voor die nostalgie, en geven we er met plezier geld aan uit? Volgens Patrick Vyncke, professor consumentenpsychologie aan de Universiteit van Gent, zoeken we ermee naar zekerheid die we onderweg zijn kwijtgespeeld.

‘We leven in een heel onzekere samenleving, die steeds verandert', zegt hij. ‘Mensen zijn niet meer zeker van hun job, en gezien het aantal echtscheidingen ook niet van hun eeuwige liefde. Tegelijk kalft ook de populariteit van de religie af, die lange tijd een bron van houvast was. In zo'n kader grijpen we terug naar periodes in ons leven waarin er wel nog zekerheden waren, en waar we goede gevoelens aan overhouden.'

De professor verwijst naar beenhouwers die vertellen hoe adolescenten steeds vaker ‘ouderwetse' vleeswaren als vette darmen en bloedworst kopen. Omdat moeder en grootmoeder dat klaarmaakten toen ze nog niet met het hoofdje boven de keukentafel uit kwamen.

Naast die kindertijd grijpen we ook graag terug naar de periode waarin we pakweg 17 tot 27 jaar oud waren.

‘Uit onderzoek blijkt dat we ons uit die periode veel meer herinneren. En dan vooral positieve herinneringen. De eerste job, de eerste partner, de eerste kinderen.'

Naar die periode teruggrijpen, zoals adolescenten vandaag doen op de populaire 90's-fuiven, geeft ons een emotioneel houvast in onzekere tijden.

‘Als het met de economie slecht gaat, is het heel waarschijnlijk dat nostalgie opgang maakt.' Dat biedt voor bedrijven heel wat mogelijkheden. ‘Nostalgie herbergt een enorm potentieel.'

Zo denkt hij aan Snow, het digitale televisie-aanbod van Base. In tegenstelling tot de pakweg 140 zenders bij de concurrentie biedt het ‘maar' een dertigtal televisiezenders aan. Wat appelleert aan de eenvoud van televisie van vroeger, toen er amper twee kanalen beschikbaar waren.

In hetzelfde rijtje: Telenet, dat met de twee telefonieformules King en Kong een gelijksoortige, ouderwetse simpliciteit biedt. En dat is een opluchting voor de hedendaagse consument. ‘Wat vandaag heb je zelfs 18 varianten van Coca-Cola. Mensen kunnen die vele keuzes niet meer behappen.'

Daarom is nostalgie bij uitstek een verschijnsel van de huidige tijd, weet Vyncke. ‘Want honderd jaar geleden veranderde de samenleving veel trager dan vandaag.'

Toch vraagt hij zich af of kinderen van nu even vatbaar zullen zijn voor nostalgie, en de economische implicaties ervan. Want zij krijgen die snel evoluerende wereld, die oudere generaties soms zo problematisch vinden, nu al met de paplepel binnen.

Verschuiving

Op die vraag heeft Robert Schindler alvast een antwoord gevonden. Schindler is professor aan de Rutgers business school in Camden, VS, en bestudeerde nostalgie twintig jaar lang.

‘Mijn kinderen van twaalf zijn ook al nostalgisch', zegt hij aan de telefoon vanuit New Jersey. ‘En zij hebben het dan over herinneringen aan gebeurtenissen van amper vijf jaar geleden. We hebben dozijnen studies gedaan waaruit blijkt dat jongeren en ouderen evenzeer gevoelig zijn voor nostalgie. Het verbindt ons met een verleden dat er niet meer is. En daar geven we allemaal graag geld aan uit.'

De prof spreekt over een constante verschuiving in de nostalgie. Producten die vandaag nog nieuw zijn, worden morgen al als ouderwets en dus als nostalgisch bestempeld. Binnenkort roept ook 2013 nostalgie op.

‘Neem nu die muziek uit de jaren 90, waar u het zonet over had', besluit Schindler. ‘Wel, toen ik met mijn onderzoek begon, toen was die muziek nog helemaal hedendaags.'

http://www.standaard.be/artikel/det...130215_00471604

Mening: Vintage is een modetrend die het nu toch al best lang uithoud, en handig wordt uitgebuit door slimme marketingmensen. Ik geeft het toe, ik ben er ook niet volledig ongevoelig voor. Maar waarom toch? De theorie dat we een meer fysieke ervaring zoeken in deze digitale tijden is interessant maar ik weet niet op dat de lading wel dekt. Iets om over na te denken.

__________________
Kunst is iets wat daar begint, waar het kunnen van de meesten ophoudt. A.O. Weber