Onomkeerbaar


Het jaareinde van alweer een crisisjaar komt stilaan in zicht en dat doet mensen stilstaan bij het verleden en de toekomst. Regelmatig wordt me de vraag gesteld wat er van deze crisis zal blijven hangen zodra de economie zich hersteld heeft? Bij sommigen leeft een stille hoop dat alles weer in de oude plooien zal vallen, van voor de crisis. Gezien de aard en omvang van de crisis is dat echter hoogst onwaarschijnlijk. Consumenten hebben hun gedrag bijgestuurd en opteren nu voor een meer behoedzaam en bewust aankoopgedrag, of het nu gaat over het wekelijks boodschappenkarretje, een financiële investering of een belangrijke aankoop als een wagen of huis.


De crisis heeft consumenten ook duidelijk prijsbewuster gemaakt en maakt ook dat hun aankoopgedrag meer gecontroleerd, gepland, gerechtvaardigd of in sommige gevallen uitgesteld wordt. En dit zal zo blijven, zo toont een recente Amerikaanse studie van management consultancy McKinsey aan. Volgens de studie heeft gemiddeld 18procent van de consumenten de afgelopen twee jaar in verscheidene categorieën van consumentengoederen geopteerd voor een goedkoper alternatief. Voor 46procent onder hen lag de prestatie van deze producten hoger dan verwacht en één op de drie zegt dat ze niet langer de voorkeur geven aan duurdere merken. 41procent verkiest nog steeds duurdere merken, maar vindt het prijsverschil te groot en dus niet gerechtvaardigd.

Cijfers die in ons land bevestigd worden door de recente studie van Oivo, het onderzoeks- en informatiecentrum voor de verbuikersorganisaties, dat 2009 uitroept tot het jaar van de verandering (DS Online 17december). Maar liefst twintig procent van de bijna 700 ondervraagde consumenten geeft aan zijn gedrag te hebben veranderd. 2,3 maal meer consumenten kopen goedkope of basisproducten en 1,6 meer consumenten kopen producten van een winkelmerk. Bijna vier op de tien consumenten zeggen dat ze meer distributiemerken en minder nationale merken in hun karretje leggen. Duur is geen garantie of synoniem voor kwaliteit, goedkoop evenmin voor een gebrek aan diezelfde kwaliteit.

Het Amerikaanse onderzoeksbureau McKinsey bevestigt dat er vandaag een grote groep 'zwevende' consumenten is. De crisisgevormde consument durft zijn gewoontes ter discussie stellen en is steeds schaarser met trouw. De wetten van consumentengedrag zijn voorgoed herschreven. De crisis van 2008-2009 zal een nieuwe generatie consumenten aftekenen. Voor kwaliteitsmerken wordt het een grote opgave om consumenten in de toekomst te blijven overtuigen van hun meerwaarde. Dat hoeft geen onoverkomelijke opdracht te zijn, getuige het succes van de speculoospasta van Lotus of de koffiezetmachines van Nespresso, midden deze economische crisis. Vernieuwing en emotionele binding met consumenten kunnen wel degelijk het verschil maken.

Ondertussen is niet alleen het gedrag van consumenten geaffecteerd. Ook op de arbeidsmarkt lijkt onomkeerbaarheid een feit. Vele van de jobs die vandaag verdwijnen, zullen nooit meer terugkomen. 'Kwart sectoren ziet verloren banen niet terugkomen' titelde deze krant vorige week (DS 16december). Dit definitief verloren gaan van banen is één van de conclusies van de zesmaandelijkse conjunctuurbarometer van het Verbond van Belgische Ondernemingen.

Al diegenen die dachten dat het na deze crisis 'business as usual' zou zijn, moeten snel hun mening herzien. De crisis heeft diepe wonden geslagen, die zullen helen maar niet zonder de nodige littekens. Niets zal ooit meer worden als tevoren, zoveel is zeker.

Fons Van Dyck is managing director bij think/BBDO.


DS, 22-12-2009

__________________
"Never argue with an idiot, they'll just bring you
down to their level and beat you with experience." (c)TB