Sociale media: internetethicus James Williams over de gevaren van de aandachtseconomie


Met al ons klikken en swipen zijn wij niet de klanten maar het werkvolk van bedrijven als Facebook en Google, zegt James Williams. 'En onze arbeidsvoorwaarden zijn abominabel slecht.'


Of onze democratie nog overeind staat als het digitale stof ooit gaat liggen? Internetethicus James Williams durft het te betwijfelen. De Amerikaan ziet Facebook, Twitter, Google en hun neven zachtjesaan onze vrije wil aantasten en tegelijkertijd onze impulsiviteit voeden, met alle gevolgen van dien. Williams werkte zelf tien jaar bij Google, en kreeg er voor zijn werk in search advertising zelfs hun Founder's Award toegekend. Het Google-ridderschap, zeg maar. Tegenwoordig zet hij samen met ex-collega Tristan Harris de schouders onder Time Well Spent, een beweging die ons minder tijd online wil laten doorbrengen en technologie weer menselijker wil maken.

Williams ziet onze hersenen steeds ingrijpender gekaapt worden door smartphones, sociale media en andere platformen, allemaal componenten van de aandachtseconomie. 'We moeten ooit een beter woord verzinnen, ' geeft hij toe, 'maar voorlopig is dat het meest geschikte containerbegrip voor de krachten die online concurreren om onze aandacht.' Hij werkt nu aan zijn doctoraat over de ethische kant van die zieke aandachtseconomie, waarvan de brexit en Donald Trump hooguit symptomen zijn. 'De hervorming van die economie lijkt me dé uitdaging van onze tijd.'


U stapte anderhalf jaar geleden op bij Google. Vanwege morele bezwaren?

James Williams: Toen ik bij Google begon, deed het bedrijf - via zoekopdrachten - uiteraard ook al aan reclame. Als jij nieuwe loopschoenen nodig had, dan tikte je 'loopschoenen' in en kreeg je een hoop links, al dan niet gesponsord. Commercieel, maar het voldeed tenminste aan jouw vraag. Vandaag genereert Google zelf de vraag en geeft het je net als andere techbedrijven duwtjes in een richting waar je niet per se heen wou. Ik heb altijd het principe 'hoe meer technologie, hoe beter' gehuldigd, maar plots besefte ik dat ik meer technologie dan ooit had om me te 'helpen', en toch nooit eerder zo weinig tot de dingen kwam die ik echt wou doen. Omdat het design van die technologie kaduuk is.


Op welke manier?

Williams: Onze smartphone is het eerste en het laatste waar we elke dag naar kijken. We spenderen er ontiegelijk veel tijd op, tijd die we eigenlijk voor iets anders wilden gebruiken. Je wilt even checken wat er achter dat rode meldingsbolletje schuilgaat, en plots ben je een uur kwijt. Omdat alles nu eenmaal ontworpen is om onze aandacht te grijpen en zo lang mogelijk vast te houden. Dat is een probleem: we hebben ooit ons vertrouwen aan die bedrijven geschonken, in de veronderstelling dat ze ons leven beter zouden maken. Maar uiteindelijk blijkt het doel dat pakweg Facebook zich stelt haaks te staan op wat wij willen. Laten we dus zo snel mogelijk een stap achteruit zetten, en ons afvragen waarvoor we die platformen wilden gebruiken, en waar het onderweg fout is gelopen.


Pleit u zelf schuldig?

Williams: De schuldvraag is oninteressant. Ik ken geen enkele designer die in de techindustrie is gestapt om mensenlevens sléchter te maken. Er zit nergens een kwaadaardig legertje aan programmeurs verstopt. Sociale media hebben bovendien hun voordelen en ik plan niet terug te keren naar het stenen tijdperk.


U vergelijkt onze verslaving aan sociale media met die aan slotmachines.

Williams: Deel kleine beloningen uit - zoals likes of nieuwe posts - stop er een zekere willekeur in, en mensen blijven 'gokken'. Het pull-to-refreshsysteem om je inbox of je Twitterfeed te vernieuwen, is krek hetzelfde als de hendel van een slotmachine overhalen. De verwachting van iets nieuws, iets leuks, geeft het plezier. Denk aan de experimenten met duiven, die een knopje dienden in te drukken voor eten. Als het vaste voederstramien willekeurig werd, gingen de duiven veel vaker op het knopje drukken. En lees vooral ook Addiction By Design van antropologe Natasha Dow Shull over slotverslaving. Dat is een angstaanjagend doorslagje van hoe er over design in de techindustrie gepraat wordt.


Hebben we die verslaving nog in de hand? Justin Rosenstein, de spijtoptant van Facebook die de like-knop ontwikkelde, vergelijkt Snapchat met heroïne.

Williams: Het is geen verslaving in strikt medische zin, maar het knabbelt op zijn minst aan je vrije wil. We worden op honderden kleine manieren gemanipuleerd. De slotmachinemetafoor is duidelijk en krachtig, daarom blijft die ook hangen, maar dat is maar één mechanisme. Denk aan de streaks op Snapchat - reeksen conversaties die je gaande moet houden om je streak niet te verliezen. Of aan YouTube en Netflix, die de volgende video automatisch starten zodat je blijft kijken, en ga zo maar door.


De perverse werking van de aandachtseconomie erodeert zelfs de democratie, betoogt u in uw lezingen.

Williams: Neil Postman schreef het in 1985 al: wij amuseren ons kapot.We zoeken informatie, politiek en entertainment vandaag allemaal op dezelfde plek - Facebook bijvoorbeeld - waardoor die elkaar onderling beconcurreren. En om het als politicus nog te winnen van de nieuwe outfit van Beyoncé moet je al Donald Trump heten. (haalt de schouders op) Vandaag is er geen betekenisvol verschil meer tussen een bericht over Trump en een clickbait. Het gaat niet om links of rechts, of om inhoud, maar om persoonlijkheden die de aandacht kunnen vasthouden. Tegenstanders van de Amerikaanse president troosten zichzelf met de mantra: 'Dit is niet normaal.' Wat tragisch is, want dat wil zeggen dat ze niet snappen dat het een symptoom van een grotere systeemfout is.


Krijgen we niet altijd de politici die het best inspelen op de media van het moment?

Williams: Akkoord. Politiek is in elk tijdperk een afspiegeling van de heersende mediadynamiek.We waren destijds ook verbaasd dat Ronald Reagan, een acteur, president kon worden. De steeds nauwer wordende lens waardoor we politiek tot ons nemen, is één zaak. Maar we hebben ook de dynamiek van het medium geïnternaliseerd, het maakt ons impulsiever, minder rationeel. Voor een gezonde democratie heb je een bevolking nodig die in staat is om rationeel verschillende opties te overwegen, betekenisvol van mening te verschillen en samen ideeën naar voren te schuiven die het algemeen belang dienen. Allemaal zaken die constant ondermijnd worden door de aandachtseconomie, die reflectie structureel benadeelt. Een van de eerste handboeken voor webdesigners heette Don't make me think, alles moest gebruiksvriendelijk zijn. Mocht dat boek vandaag, in het smartphonetijdperk, geschreven worden, zou dat eerlijkheidshalve Don't let me think moeten zijn.


We zijn al jaren op onze hoede voor een orwelliaanse surveillancestaat, maar als ik u goed begrijp, zouden we beter Aldous Huxleys Brave New World grondig herlezen?

Williams: Als we morgen wakker worden in een dystopie zal het eerder die van Huxley zijn dan die van Orwell, ja. Orwell dacht dat we ten onder zouden gaan aan controle door pijn en oppressie. Huxley dacht dat we ten onder zouden gaan aan controle door afleiding. Je ziet dat al een tijdje bij regimes zoals in China: censuur in de traditionele zin is veel lastiger dan de 'ongewenste' informatie verdrinken in een zee van 'leukere' informatie. We lijken goed op weg om dezelfde fout te maken als in Brave New World. Maar het is geen of-ofverhaal. Denk maar aan de 'Twee Minuten Haat' in 1984, waar iedereen in de voormiddag even mocht ventileren. Waaraan doet jou dat denken?


Twitter?

Williams: Precies. Al woedt er op Twitter eerder Twee Uur Haat over het thema van de dag. Er is een heerlijk nepartikel van de satirische website The Onion dat ik regelmatig nog eens deel. De kop luidt: 'Man wordt wakker en beslist of hij vandaag woest, gechoqueerd dan wel laaiend zal zijn over het nieuws van de dag.' (lachje) Dat vat het aardig samen.

We zijn zo graag kwaad, want dat werkt ook lekker in op het beloningssysteem van onze hersenen. Let op, ik zeg niet dat die digitale woede niet gerechtvaardigd is. Soms is die zelfs zeer terecht. Het probleem is dat die woede, gevoed door het design van Twitter, weer elke kans op reflectie verdringt. En op termijn misschien zelfs ons vermogen tot reflectie.


Orwell zei: 'Zien wat er vlak onder onze neus gebeurt, vergt een constante strijd.' Sociale media zijn zo vervlochten met ons dagelijks leven dat het geen evidente strijd wordt.

Williams: Die apps draaien op de achtergrond, en telkens als we die smartphone bovenhalen, moeten we er onszelf weer aan herinneren dat hun doel niet gelijkloopt met het onze. Toen ik nog bij Google werkte, hing ik een lijstje op aan mijn bureau met alle cognitieve valkuilen, in de hoop dat ik er minder vatbaar voor zou worden. En toch trapte ik er elke keer weer in. Maar gewoon het idee al dat je moet opletten om niet helemaal meegezogen te worden, stuit me tegen de borst. Waarom moet ik vechten tegen technologie die mij zou moeten helpen?


Hoe ziet u die hulp dan precies?

Williams: Ik zit er niks mee in dat die bedrijven onze gegevens verzamelen, het gaat erom wat ze er daarna mee doen. In ruil voor die data moeten ze die ook aanwenden in ons voordeel. Zo zijn er experimenten geweest waarbij je alcoholverbruik vrij accuraat geschat kon worden aan de hand van hoeveel keer er rode plastic bekertjes op je foto's te zien waren. Die rode bekertjes zijn in de VS nogal vaak gelinkt aan feestjes. Dat is nuttige informatie en kan interessant zijn voor de volksgezondheid. En als het Facebookalgoritme vandaag vermoedt dat je verveeld, eenzaam of triest bent, speelt het daar hooguit commercieel op in. Terwijl het je net zo goed in contact zou kunnen brengen met andere mensen in je buurt die ook eenzaam zijn. Maar dat strookt helaas niet met het businessmodel.


U oppert weleens dat we Time Well Spent als een soort vakbond moeten zien.

Williams: (lacht) Ik gebruik het idee van een vakbond uiteraard niet letterlijk. Maar het loont om al ons klikken en swipen te bekijken als arbeid: wij zijn aandachtsarbeiders voor die bedrijven. Wij zijn niet hun klanten - dat zijn de adverteerders - maar louter het werkvolk. Als je het zo bekijkt, moet je vaststellen dat onze arbeidsvoorwaarden abominabel slecht zijn en dat we nauwelijks wat terugkrijgen voor onze prestaties. Willen we daar verandering in brengen, moeten we collectief onderhandelen.


Schaarde u zich ook achter een organisatie als Time Well Spent omdat u weinig heil verwacht van internationale regulering?

Williams: Politici leven nog in een vorig tijdperk, toen informatie een zeldzaam goed was en technologie die informatie vrijelijk beschikbaar moest maken. Vandaag is informatie overvloedig en overal, en is het onze aandacht die het zeldzaam goed is geworden. Maar dat hebben zij blijkbaar nog niet opgemerkt, of ze negeren het op zijn minst. Neem nu de Europese wetgeving rond cookies, om het even simpel te houden. Dat is regulering op informatieniveau, niet op aandachtsniveau. Die verplichte waarschuwing op elke website dat ze cookies bijhouden heeft geen enkele waarde meer. Je klikt als een gewoontedier op een waarschuwing die designers zo ontworpen hebben dat je altijd akkoord gaat en je scrolt weer lekker verder.


Wat verwacht u dan wel van politici?

Williams: Dat ze op zijn minst een discussie aangaan over een paar existentiële basisvragen: wat willen we van technologie? Wat willen we van bedrijven? En hoe zien we reclame vandaag? Vroeger was reclame min of meer informatieoverdracht - 'ons wasmiddel gaat vijf keer langer mee dan dat van de concurrent' - om zo keuzes te maken in de winkel. Vandaag hebben we alle informatie, en is reclame louter emotionele en psychologische manipulatie. Sinds die ommezwaai hebben we als maatschappij nooit besproken of we dat wel oké vonden. En of dat de mensheid ook maar enigszins vooruit helpt.


Heeft op internationaal niveau miljardenboetes opleggen enig nut?

Williams: Boetes opleggen aan Facebook, Twitter en aanverwanten haalt niks uit. Dat zijn pyrrusoverwinningen die ons hooguit even het gevoel geven dat we greep op die multinationals hebben. Bovendien ben je dan weer met de schuldvraag bezig, en zoals gezegd wordt daar niemand beter van. Je kunt een bedrijf dat zijn businessmodel gebouwd heeft rond psychologische manipulatie gerust miljarden beboeten, maar op het eind van de dag zit je nog altijd met een businessmodel dat draait op psychologische manipulatie.


Knack, 29-11-2017 (Kristof Dalle)