Dank voor uw gewaardeerde bijdrage


‘The Guardian’ is voor het eerst in twintig jaar niet langer verlieslatend, dankzij een uniek systeem van vrijwillige lezersbijdragen. Dat systeem komt uit de koker van hoofdredactrice Katharine Viner.


‘Since you’re here ...’ Zo begint een oproep *onder elk artikel op de website van de Britse kwaliteitskrant The Guardian. Al drie jaar staat in die oproep te lezen dat de krant zijn journalistiek ‘toegankelijk wil houden voor iedereen’. The Guardian wil ‘onafhankelijk blijven van miljardair-eigenaars, politici of aandeelhouders’, en vraagt de lezer daarom een vrijwillige bijdrage te leveren ‘die integraal naar de financiering van onze journalistiek gaat’. Wie niets wil bijdragen, kan precies evenveel lezen als wie wel betaalt: er zit niets achter een betaalmuur op de websites van The Guardian, The Observer en The Guardian Weekly.


Zo is het gemakkelijk

Toen die oproep voor het eerst verscheen, begin 2016, werd daar smalend over gedaan. Alsof mensen zouden betalen voor journalistiek die ze ook gratis konden lezen. Katharine Viner, die toen net de legendarische Alan Rusbridger had opgevolgd als hoofdredacteur, verdedigde haar idee met veel vuur, maar stootte op scepsis.

Viner moest toen in elk geval iets doen, want The Guardian zat in zak en as. De krant was nochtans een van de grootste en meest prestigieuze nieuwsorganen ter wereld. In 2015 had de website al 150 miljoen lezers uit 180 landen, en ze nam het voortouw in veel internationale onderzoeksverhalen, zoals de onthullingen van Edward Snowden over de NSA. Maar het bedrijf stapelde de verliezen op.

Dat de krant nog bestond toen Viner er aan het hoofd kwam te staan, was wellicht alleen te danken aan de eigendomsstructuur. In 1822 werd de krant opgericht als The Manchester Guardian, eigendom van de rijke familie Scott. In 1936 besloot John Scott, een telg uit die familie, een fonds op te richten dat het voortbestaan van de krant, in alle redactionele on*afhankelijkheid, voor de eeuwigheid moest garanderen. Het Scott Trust bestaat nog altijd, keert geen dividenden uit wegens geen aandeelhouders, en past elk jaar trouw de verliezen bij van The Guardian Media Group (GMG).

Zo is het gemakkelijk, natuurlijk, maar een toekomstgericht model is het niet, besefte ook *Viner. Toen ze hoofdredacteur werd – de eerste vrouwelijke hoofdredacteur in de geschiedenis van de krant – boekte The Guardian jaarlijks ongeveer 100 miljoen euro verlies. Ze was op dat moment niet de meest evidente keuze voor het hoofdredacteurschap: Rusbridger had Janine Gibson naar voren geschoven als zijn opvolgster, een journalistieke pitbull. Viner zou het in de uiteindelijke stemming bij de redactie gehaald hebben omdat ze, in de twintig jaar dat ze bij The Guar*dian werkte, een reputatie had opgebouwd als compromisfiguur.


Hoezo, besparen?

Dat was een misrekening. Viner nam zich meteen voor in drie jaar tijd de verliezen weg te werken. Ze heeft woord gehouden, maar dat ging niet zonder slag of stoot. Er moest bespaard worden, bij een krant die dat woord in haar bijna tweehonderdjarige bestaan nooit had gebruikt – er was immers het Scott Trust. Het besparingsplan dat Viner samen met ceo David Pemsel opstelde, zou in totaal 250 banen kosten.

Tegelijk lanceerde Viner dus het idee van de oproep naar lezers om een vrijwillige gift te doen. Het werkte, tegen alle verwachtingen in. Na drie jaar hebben een miljoen mensen zich bereid getoond een financiële bijdrage te leveren voor de journalistiek van The Guardian. Niet alleen op de website: de oplage van de papieren krant, die vorig jaar naar een klein formaat overstapte, stijgt weer licht. De inkomsten uit lezersbijdragen zijn nu groter dan die uit advertentie-inkomsten. Dat heeft, volgens Viner, alles te maken met de kwaliteit van de journalistiek: The Guardian berichtte vorig jaar onder meer over de Windrush-generatie (een migratieschandaal vergelijkbaar met de Amerikaanse ‘dreamers’, dat in Engeland veel stof deed opwaaien), en bracht ook het Cambridge Analytica-schandaal uit.


2 miljoen voor 200 jaar

Toen Viner deze week kon aankondigen dat haar krant uit de rode cijfers is, riepen critici dat het model van vrijwillige bijdragen op de lange termijn niet houdbaar is. Viner reageerde door meteen een nieuw ambitieus doel te stellen: tegen 2022, als The Guardian zijn tweehonderdste verjaardag viert, moeten al twee miljoen mensen een vrijwillige bijdrage geleverd hebben voor de journalistiek van haar krant.

Als dat niet lukt, is er nog altijd het Scott Trust.


DS, 04-05-2019 (Tom Heremans)