Belgie is geen Franse provincie


28juli 2008. Een historisch moment voor de Belgische detailhandel. Colruyt, de soft discounter uit Halle, maakt omzetcijfers bekend over de periode april tot eind juni. Daaruit blijkt dat Colruyt voor het eerst in omzet groter is geworden dan Carrefour. In rentabiliteit was het dat al héél lang, maar volgens voedingsfabrikanten was Colruyt al enkele jaren ook in voedingsdetailhandel de Belgische nummer één doordat het minder niet-voeding zou verkopen in zijn winkels.


Het verlies aan marktleiderschap is koren op de molen van die analisten die verwachten dat Carrefour in België zijn koffers zal pakken. Het was wachten tot diezelfde julimaand vooraleer JPMorgan die stelling op papier zette, maar analisten fluisterden het al veel langer. Het verschil is dat ze het nu steeds luider 'on the record' zeggen. Eergisteren deed Patrick Roquas van Rabo Securities het nog eens over in het nieuwsprogramma Terzake van de VRT.

Volgens Roquas is het vertrek onvermijdelijk. Roquas vindt de huidige strategie van Carrefour -cash maken door te besparen en niet te veel te investeren- onhoudbaar als gevolg van het aanhoudende verlies van marktaandeel. Zijn redenering is dat Carrefour de middelen niet heeft om het tij te keren.

Carrefour heeft trouwens al Taiwan, Portugal en Zwitserland verlaten, dus waarom ook niet België? Die vergelijking is toch een beetje kort door de bocht. De markten waaruit Carrefour zich terugtrok, waren markten waar de groep niet tot de grootste spelers kon behoren. Carrefour wil in de markten waar het aanwezig is de positie van nummer één of nummer twee bekleden. In België heeft het die plaats nog altijd.

Of Carrefour in België zal blijven, hangt af van twee zaken. Kan Carrefour zijn hypermarkten een nieuw elan geven en slaagt de groep er eindelijk in een eigen identiteit te creëren? Het zijn twee vragen waarop het antwoord niet gemakkelijk is, anders had Carrefour het waarschijnlijk zelf al opgelost.

Carrefour heeft een deel van zijn problemen aan zichzelf te wijten. Toen het in 2000 de voormalige Super- en Maxi-GB's overnam van de zieltogende GIB Group, dacht het dat de Belgische markt niet meer was dan een Franse provincie en dus een kolfje naar zijn hand. Het dacht als marktleider ook de prijszetter te kunnen worden, maar dat was zonder Colruyt gerekend.

Colruyt, dat de jongste twintig jaar consequent de boodschap van goedkoopste supermarktgroep in de markt had gezet, was niet van plan zijn handelsmerk uit handen te geven. Carrefour moest ervaren dat het niet de middelen had om een prijsoorlog te winnen van Colruyt. Colruyt is één van de efficiëntste spelers van de Europese detailhandel en ook één van de rendabelste. Carrefour daarentegen had een keten overgenomen die al jaren met rentabiliteitsproblemen kampte en waar de jongste jaren weinig in geïnvesteerd was.

Carrefour heeft vandaag nog altijd geen sterke identiteit. Colruyt staat voor de laagste supermarktprijs, Delhaize is synoniem voor assortiment en in regel mooie supermarkten. Toch wil dat niet zeggen dat Carrefour alles fout doet. De beslissing alle huismerken te stroomlijnen onder de vlag Carrefour was slim. Met zijn formule aan buurtwinkels, Express, doet het stappen vooruit. Carrefour heeft er ondertussen 181. Dit jaar alleen al doet een vijftigtal zijn deuren openen. Vooral in het Brusselse is Express een fenomeen. Er zijn er al 63. Als Carrefour ook in andere streken zo'n clusters van Express-winkels kan uitbouwen, is er in principe ruimte voor gemakkelijk een verdubbeling tot zelfs verdrievoudiging van de keten. In West-Vlaanderen zijn er nog maar 18, in Oost-Vlaanderen 11, in de provincie Antwerpen 22 en in Limburg slechts 2.

De supermarkten, die erg ziek waren toen Carrefour ze overnam, ogen vandaag minder problematisch. Hun prijspositionering werd verbeterd en ze hebben de kaart van voeding getrokken. De meest verlieslatende winkels werden in 2007 gesloten. Carrefour heeft nu nog maar 62 eigen supermarkten, al de rest (circa 320 verkooppunten) zijn in franchising gegeven.

Het grootste probleem zit vandaag bij de hypermarkten. Sommigen zeggen dat die winkels te groot zijn, maar dat klopt niet helemaal. De hypermarkten van Carrefour in België zijn te klein om het Franse model te kunnen toepassen. Daardoor vallen ze tussen twee stoelen. Men probeert een beetje van alles onder één dak te hebben, maar gespecialiseerde winkels tasten de positie van het niet-voedingsassortiment steeds meer aan. Elektrowinkels als Krëfel, Vanden Borre, Saturn en Mediamarkt vallen de elektroflank aan, terwijl de textielafdeling er niet onmiddellijk in slaagt een modieus maar laaggeprijsd gamma aan te bieden.

Vandaar dat professor Gino Van Ossel, specialist detailhandel, opmerkt dat Carrefour beter (kleinere) supermarkten kan maken van zijn 56 hypermarkten en de overtollige ruimte verhuren. Het probleem is dat Carrefour geen eigenaar is van zijn gebouwen in België, waardoor het weinig flexibiliteit heeft om drastisch bij te sturen. Toch is er maar één oplossing voor Carrefour: het moet een uitstraling creëren die consumenten redenen geven om zich te verplaatsen naar zijn hypermarkten.

Het grote interne verloop helpt niet om de vraag 'hoe dit realiseren' te beantwoorden. Sinds afgelopen zomer is supermarktexpert Geert Uytterschaut verantwoordelijk geworden voor de hypermarkten. Hij volgde Frédéric Boone op, de vroegere managing director van Electrolux Belgium die het minder dan een jaar heeft uitgehouden bij Carrefour. Boone had het zelf overgenomen van Rudi Schautteet, nog een oude GIB-directeur. Uytterschaut zegt dat de herlancering van de hypermarkten moet lukken. 'Er is geen plan B'. De vakbonden maken zich geen illusies. 'De beslissing over een plan B zal niet in België genomen worden', luidt het.

Toch had Van Ossel geen ongelijk toen hij opmerkte dat Carrefour niet helemaal machteloos staat en bijvoorbeeld de mooiste visafdeling van alle winkelbedrijven heeft. Carrefour heeft de ruimte in zijn hypermarkten om zich als voedingsspecialist te profileren. Of het voldoende kwaliteitscultuur heeft, valt dan weer te betwijfelen. Toch zal de keten moeten kiezen en er consequent naar handelen. Bij ongewijzigd beleid krijgen de analisten gelijk. Bernard Arnault en de financiële speler Colony Capital willen aandeelhouderswaarde. België loslaten - in de ogen van Fransen haast een noordelijke provincie - is psychologisch een zware stap. Financiers redeneren echter anders.


DS, 25-09-2008

__________________
"Never argue with an idiot, they'll just bring you
down to their level and beat you with experience." (c)TB