Reclametruc - Waarom Colruyt niet de winnaar is van de ruzie Delhaize-Unilever


> Enquête toont verlies voor Unilever en Delhaize > Onderzoek zo goed als waardeloos > Grote winnaar van het conflict is Brandhome


'Colruyt grote winnaar van ruzie tussen Delhaize en Unilever', kopte een internetenquête van het reclamebureau Brandhome in nagenoeg alle media gisteren. Volgens het online gevoerde onderzoek geeft 31 procent van de Delhaize-klanten aan naar een andere supermarkt te gaan om Unilever-producten te kopen. Vooral de supermarktketens Colruyt (40 procent) en Carrefour (21 procent) plukken daarvan de vruchten. Van de Delhaize-klanten die trouw blijven, kiest 47 procent nu voor andere A-merken. 19 procent van de Delhaize-klanten is ontevreden maar weet nog niet wat te doen.

Tot die resultaten kwam Brandhome door 3.500 willekeurig gekozen Nederlandstaligen een beperkt aantal simpele meerkeuzevraagjes te stellen: Bent u klant bij Delhaize? Koopt u Unilever-producten? Kiest u voor Unilever-producten in een andere winkel (waar?), voor andere producten bij Delhaize (welke?), of geen van beide?

Ondanks de imposante resultaten van de enquête, zal het allicht nog zo'n vaart niet lopen. Gino Van Ossel, professor Marketing aan de Vlerick Management School, oordeelt genadeloos: 'Dat resultaat is niet valabel, zonder meer. De bedoeling van dat reclamebureau was om in de media te komen, en die handige truc is uitvoerig gelukt.'

Argumenten genoeg om de waarde van de resultaten in twijfel te trekken, zo blijkt. Brandhome rekruteerde zijn respondenten via e-mail. 'Het gaat om een kwantitatief onderzoek. De selectie van de respondenten gebeurde weliswaar aselectief', vertelt Erik Saelens van Brandhome. 'Maar we spraken onder andere onze vaste databases van respondenten aan, die wel representatief zijn voor de maatschappij.' Van Ossel nuanceert: 'Internetenquêtes geven op zich geen slechter resultaat dan andere media. Maar je moet wel een gecontroleerd staal samenstellen, dat het publiek weerspiegelt. De internetpopulatie is op zich al scheef: ze bevat meer mannen dan vrouwen en een relatief jong publiek. Maar voor een onderzoek als dit is het cruciaal dat je de mensen ondervraagt die boodschappen doen: overwegend vrouwen dus en veel gezinnen met kinderen. Met andere woorden, mensen die het druk hebben met het huishouden en het minst van al de tijd nemen om zo'n vrijwillige enquête in te vullen.'

'De vraagstellig is ook niet correct. De vragen zijn niet concreet genoeg', legt Van Ossel uit. 'Wanneer je zulke simpele basisvragen stelt, krijg je altijd wel een antwoord, ook als het wat kort door de bocht gaat of als de respondent het antwoord niet goed weet. Ook peilt de enquête naar intenties, wat relatief weinig zegt over het reële gedrag. Gedrag meten in een enquête is zeer moeilijk. Je vraagt de mensen in feite om na te denken over dingen die ze onbewust doen. Uit onderzoek is gebleken dat er een hallucinant verschil kan bestaan tussen inschattingen en praktijk.'

'Bovendien gaat het onderzoek ervan uit dat de consumenten weten welke producten van welke groep komen', gaat de professor verder. 'Dat Zwan van Unilever is, hebben ze intussen wel op de radio gehoord, maar dat wil niet zeggen dat ze alle merken en producten correct thuisbrengen.'

Het gedrag van een consument is ook veel complexer dan een simpele keuze tussen Delhaize en Unilever. 'De enquête gaat ervan uit dat consumenten meestal naar dezelfde winkel gaan. Maar gemiddeld gaat een consument twee keer per week naar een voedingswinkel. In een maand doet hij daarbij ongeveer vier verschillende winkels aan. Een gepland bezoek aan Colruyt een week vervroegen betekent niet dat je niet ook naar Delhaize gaat. Het grootste deel van de consumenten zal zijn aankopen wat beter organiseren als het conflict aansleept, en een voorraadje inslaan. Ook kunnen sommige klanten best uit een vorm van ramptoerisme speciaal naar een Delhaize trekken om te zien of er rekken leegstaan. Niks is al zeker'

Noch Delhaize, noch Unilever wilden enige reactie kwijt op de enquête van Brandhome. Ze willen de onderhandelingen in sereniteit afronden, klinkt het in koor. Intussen zijn trouwens nog niet alle Unilever-producten verdwenen uit de Delhaizes. Hoewel de bevoorrading is stopgezet tot er een akkoord is, wordt de resterende stock nog verkocht. Maar dat zowel Unilever als Delhaize schade lijdt door het conflict, staat als een paal boven water. 'Op korte termijn zullen ze een omzetverlies oplopen doordat een aantal klanten een alternatief kiest', legt Van Ossel uit. 'Maar gevaarlijker is dat op die manier ook de trouw aan hun merk of winkel wordt gebroken. Hoe langer het conflict duurt, hoe groter het litteken zal zijn. Maar de enigen die dat kunnen nagaan, zijn de warenhuisketens zelf, op basis van hun cijfers. Het zal nog wel enige tijd duren voor het effect volledig duidelijk is.'

Colruyt blijft ook kalm bij de indrukwekkende cijfers van het onderzoek. 'Wij hebben de afgelopen week niets abnormaals gemerkt', zegt commercieel directeur Jean-Pierre Roelandts. We hebben onze stock gecontroleerd zoals altijd, maar er was geen noemenswaardig effect merkbaar.'

Ilka De Bisschop is medewerkster economie.


DS, 17-02-2009

__________________
"Never argue with an idiot, they'll just bring you
down to their level and beat you with experience." (c)TB