Bedrijfspropaganda - Waarom de grootbanken zwijgen over de leegloop van hun spaarboekjes


De vier grootbanken in België - Fortis, KBC, Dexia en ING België - hebben zich weer eens van hun minder fraaie kant laten zien. Zoals u gisteren kon lezen beslisten zij voor het eerst - en bij wonderlijk toeval allemaal samen - om bij het begin van het jaar niet langer cijfers vrij te geven over de inlage van hun spaarboekjes.


Een commerciële beslissing die al even kinderachtig als kortzichtig lijkt. Kortzichtig want de overdreven persstop van de vier ruikt (alweer) naar kartelvorming. Kinderachtig want uit de voorlopige cijfers van de Nationale Bank was al veel eerder gebleken dat de spaarboekjes van de vier grootbanken in slechte papieren zitten.

Uit de cijfers voor het eerste halfjaar bleek dat de spaarboekjes bij de grootbanken, die samen goed zijn voor een kleine tachtig procent van de Belgische spaarmarkt, in het eerste halfjaar al ongeveer tien miljard euro lichter waren. Niet verwonderlijk gezien de magere vergoeding die de grootbanken op hun spaarboekjes uitbetalen. Vaak volstaat de rente die de grootbanken betalen niet eens om het waardeverlies veroorzaakt door de stijgende inflatie te dekken. Met als logisch gevolg dat steeds meer spaarders uitwijken naar interessantere alternatieven.

Die vinden sommige Belgische spaarders bij hoogrentende spaarboekjes bij internetbanken en kleine nichebanken - in sommige gevallen brengt een spaarboekje daar zelfs het dubbele op van een spaarboekje bij marktleider Fortis - waardoor deze concurrenten het voorbije jaar hun spaarinlage dan ook gevoelig zagen stijgen. Maar veruit de meeste spaarders versluizen hun spaargeld naar alternatieven binnen hun eigen grootbank, naar meer rendabele spaarproducten zoals termijnrekeningen, kasbons of beleggingsfondsen met kapitaalgarantie.

Dus wat baat het nu voor de grootbanken om daarover plots verongelijkt het zwijgen toe te doen? Omdat de media vaak vergeten dat een grootbank een ruimer dienstenaanbod levert dan de kleine nichebanken, die alleen maar uit zijn op de kersen in de Belgische spaarmarkt? Mmm, twijfelachtig. Toen de spaarboekjes jaar na jaar aandikten - en dus ook de cijfers van Fortis, KBC, Dexia en ING België telkens een mooie groei lieten zien - was er geen enkele grootbank die daar moeilijk over deed. Neen, de verklaring voor het nukkige stilzwijgen van de 'grote vier' ligt elders.

Ze ligt bij de steeds striktere orders die de woordvoerders van grootbanken - en andere grote, beursgenoteerde bedrijven - opgedrongen krijgen van hogeraf. Want niet alleen in de Belgische politiek hebben de voorbije jaren de spindoctors en marketeers massaal hun intrede gedaan, ook de communicatieafdelingen van de grote bedrijven raken steeds meer in de greep van 'professionele communicatiespecialisten' die zich van de waarheid steeds minder aantrekken. Daardoor verwatert bij sommige banken de communicatie in sneltempo naar bedrijfspropaganda, waar nauwelijks nog plaats is voor informatie en nuance, laat staan voor slecht nieuws.

De (trieste) koploper op dit vlak is Fortis, waar de communicatie gestuurd wordt door een Amerikaanse marketeer met Italiaanse roots, Adrian Martorana, die jaren de kost verdiende bij scheermesjesgigant Gillette. Niet lang na zijn intrede begon Fortis op de persconferentie van de jaarresultaten - toch een belangrijk moment voor de tienduizenden betrokken beleggers - de presentatie om de haverklap te onderbreken voor luidruchtige, commerciële tv-spots op de tonen van U2, waarin ongegeneerd de lof van Fortis werd gezongen. 'Een journalist is toch een consument als een ander?' verdedigde Martorana zich achteraf.

Maar ook andere grootbanken gaan soms ver in hun drang naar 'hoeracommunicatie'. Zo verklapte een woordvoerster mij ooit dat in de persberichten van haar bank alle woorden met een negatieve bijklank systematisch worden geschrapt. Zelfs het woordje 'maar' ontsnapt niet aan de strikte (zelf)censuur.

Nu is van een leugentje om bestwil nog niemand gestorven - iedereen probeert zich zo goed mogelijk te 'verkopen' - maar dat neemt niet weg dat het taboe op slecht nieuws stilaan onrustbarend wordt. Want het toenemende 'gespin' in de bankwereld houdt ook gevaren in. De focus van de communicatiegoeroe's ligt namelijk veel te veel op de korte termijn. In het geval van de spaarboekjes, bijvoorbeeld, wilden de spindoctors vermijden dat nog meer slapende spaarders wakker werden en hun geld naar elders versluisden.

Bij de gevolgen op lange termijn - een verlies aan geloofwaardigheid en een toenemend wantrouwen bij het publiek - staat jammer genoeg bijna niemand stil. De recente politieke crisis in België is daar een mooi voorbeeld van. Maar ook in het buitenland trapt men in die val. Een voorbeeld? In het begin van de zomer verkondigde een stoet van internationale bankreuzen nog met uitgestreken gezicht dat de kredietcrisis onder controle was. Nauwelijks zes maanden later nadert de teller van de potentiële kredietverliezen wereldwijd de honderd miljard euro. Het gezichtsverlies is compleet. Of om het in de woorden van Yves Leterme te zeggen: 'Wie gelooft deze mensen nog?'

Nico Tanghe is redacteur economie.


DS, 04-01-2008

__________________
"Never argue with an idiot, they'll just bring you
down to their level and beat you with experience." (c)TB