Russische trollen zijn meesters in politieke marketing


De Russische trollen hadden bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen vooral Afro-Amerikanen in het vizier. Als zij niet zouden gaan stemmen, zouden de Democraten veel potentiële kiezers verliezen.


Hoe kun je beletten dat de Democraten de Amerikaanse presidentsverkiezingen winnen? Je kunt de Democratische kiezers ontmoedigen en je kunt de Republikeinse kiezers aansporen. Of je kunt die thema’s onder de aandacht brengen die jouw favoriete presidentskandidaat bespeelt. Dat is precies wat de Russische trollen bij de laatste Amerikaanse presidentsverkiezingen hebben gedaan. Met een uitgekiend plan hebben zij alle doelgroepen bestookt met op maat gemaakte boodschappen. Het is een strategie die in elk handboek marketing wordt beschreven.

De voornaamste doelgroep waren de Afro-Amerikanen, want die behoren tot de groep kiezers die vooral voor de Democraten zouden stemmen. Voor hen waren berichten bestemd die vertelden dat Clinton voor haar campagne 20.000 dollar van de Ku-Klux-Klan had gekregen. Dat was een vrij directe boodschap. Subtieler waren de posts, tweets of foto’s met: ‘Agenten doden zwarte kinderen. Ben je zeker dat jouw kind niet het volgende zal zijn?’ Zulke boodschappen kruipen onder je huid en eroderen langzaam het vertrouwen in de samenleving.


Vertrouwensman Poetin

Het was iemand met het account Black Matters US die de Afro-Amerikanen via allerlei sociale media probeerde te beïnvloeden. Hij zat op Facebook, Twitter, YouTube, Google+, Tumblr, Instagram en zelfs op PayPal, de online betalingsdienst waarmee enthousiastelingen konden doneren voor Black Matters US.

De volgers van Black Matters US zullen raar opkijken als ze beseffen dat het account eigendom is van blanke Russen in het verre Sint-Petersburg. Het IRA, het Internet Research Agency, is een Russisch bedrijf dat via de sociale media boodschappen van twijfelachtig allooi op het net gooit. Het is in handen van Jevgeni Prigozjin, een vertrouwensman van de Russische president Vladimir Poetin. Hij heeft een onbekend aantal werknemers in dienst die de hele dag politieke boodschappen op het internet plaatsen, zij zijn de Russische trollen. Ze beheren niet alleen het account Black Matters US, maar ook duizenden andere accounts.

Twee data-analyserapporten, een van New Knowledge en een van Oxford University en Graphika, beschrijven in opdracht van een Amerikaanse Senaatscommissie hoe het IRA van 2015 tot 2017 heeft geprobeerd de Amerikaanse verkiezingen te beïnvloeden. De rapporten werden gisteren bekendgemaakt.


Via Ads Manager

Het IRA maakte gebruik van de software Ads Manager op Facebook, waarmee bedrijven gemakkelijk doelgroepen vinden op basis van hun interesses en surfgedrag. Zodra die doelgroepen gedefinieerd en gevonden waren, kon het hen met op maat gemaakte campagnes targetten. Behalve de Afro-Amerikanen werden ook de conservatieven, de lgbt’ers, de Amerikanen van Mexicaanse afkomst en de moslims met specifieke campagnes in het vizier genomen.

Het IRA begon met advertenties die nauw aansloten bij het narratief van die groep en via de likes die de leden van de doelgroep gaven, werden ze verder geleid naar andere informatie die het IRA graag met hen wilde delen. De onderzoekers hebben 76 verschillende Ads Manager-accounts gevonden die door het IRA waren gecreëerd.

Veruit de meeste Ads richten zich op ‘Afro-Amerikaanse politiek en cultuur’ (841) en ‘Black Identity en nationalisme’ (246 van de 2855 in totaal). Aangezien de advertenties voor Afro-Amerikanen goedkoper zijn dan die voor de Amerikaanse conservatieven, was de kostprijs van de campagne net even hoog als die voor de ‘Conservatieve politiek en cultuur’ (166 advertenties).

De conservatieve Amerikanen kregen op hun Facebook, Twitter, Instagram en andere sociale kanalen patriottische en anti-migrantenboodschappen binnen. De veteranen werden bestookt met boodschappen die suggereerden dat Obama de oud-strijders in de steek had gelaten of die de heldhaftige daden van de Amerikaanse soldaten in de verf zetten.

De boodschappen die het IRA verspreidde, moesten de mensen verontwaardigd maken. De conservatieve en rechtse kiezers werden langzaam in de richting van Trump geduwd, alle andere groepen werden aangemoedigd om de verkiezingen te boycotten, niet voor Clinton te stemmen of cynische berichten over de Amerikaanse democratie te verspreiden.


Ook op Instagram

Uit de data-analyse blijkt dat de Russische trollen op alle sociale media hun doelgroepen benaderden. In het begin waren vooral Facebook en Twitter de kanalen waarlangs (des)informatie werd verspreid. Later verschoof de klemtoon naar Instagram, het populaire en laagdrempelige platform waar vooral foto’s worden gedeeld. Mogelijk was dat een reactie van de aandacht die de Amerikaanse autoriteiten voor de Russische aanwezigheid op Facebook aan de dag legden. Volgens de onderzoekers waren op Instagram niet minder dan 187 miljoen ‘engagements’ op Instagram – mensen die de boodschap van de Russische trollen likten of deelden. Op Facebook waren dat er maar 87,5 miljoen.

In het begin focuste iedereen die zich zorgen maakte over de Russische propaganda bij de Amerikaanse verkiezingen op Facebook, maar uit de twee rapporten blijkt dat de propaganda op Instagram veel uitgebreider en diepgaander was. De multi-mediastrategie die de Russische trollen hebben uitgerold, heeft velen verrast.

Of de Russische trollen Donald Trump in het Witte Huis hebben gebracht, kun je uit deze studies niet afleiden. Zeker is wel dat het IRA bereid was om er veel geld aan uit te geven. Met 1,25 miljoen dollar per maand was het budget even groot als het bedrag dat Hillary Clinton aan haar Facebookcampagne heeft besteed. Verder onderzoek zou moeten uitwijzen hoe belangrijk de invloed op het kiesgedrag van de Amerikanen is geweest.


DS, 21-12-2018 (Corry Hancké)

Bijgesloten Plaatje(s)