De pletwals Netflix


‘Internet-tv zal lineaire tv vervangen.’ Dat voorspelt Reed Hastings in een document dat hij vorige maand op het web publiceerde. Zijn visie is natuurlijk wat bevooroordeeld. Hastings (52) is namelijk de ceo van Netflix, en – dus – de koning van internet-tv. Maar de jongste maanden zijn er heel wat tekenen, dat hij wel eens gelijk zou kunnen krijgen. Vandaar dat de traditionele mediawereld zich ernstig zorgen begint te maken.


Investeerders, daarentegen, zijn in hun nopjes met Hastings. De aandelen van Netflix zijn sinds begin dit jaar met liefst 260% in waarde gestegen. Dat heeft veel te maken met het megasucces van House of cards, de allereerste eigen productie van Netflix, dat tot dan toe alleen bestaande films en reeksen aanbood. Maar over een week verschijnt Arrested development, een nieuwe reeks afleveringen van de klassieke cultreeks, speciaal voor Netflix gemaakt. Net als bij House of cards zal ook Arrested development niet in wekelijkse afleveringen verschijnen, de hele reeks wordt in één keer op het web gegooid. De kijker moet zelf maar uitmaken wanneer hij kijkt. En op welk toestel. Want Netflix kun je bekijken op elk denkbaar scherm, van smartphone tot het grote tv-scherm in de woonkamer. En alles is te bekijken voor 7,99 dollar per maand. Het model slaat aan. Op de piekmomenten van het internetgebruik in de VS, is Netflix nu al goed voor één derde van het totale netwerkverkeer. Tweemaal zoveel als YouTube.


Apollo 13

Niet kwaad, voor een man die als eerste job, vlak na de middelbare school, deur aan deur stofzuigers verkocht. Nadien ging hij nog wiskunde studeren, vervolgens werd hij eventjes een US Marine, om dan als vrijwilliger wiskundelessen te gaan geven in Swaziland. Daarna studeerde hij computerwetenschappen in Stanford, waar hij in 1988 afstudeerde. In 1991 startte hij een softwarebedrijf, dat hij vervolgens verkocht. En in 1998 richtte hij Netflix op.

Het basisidee kreeg hij, naar eigen zeggen, toen hij vergat om de videocassette van Apollo 13 terug te bezorgen aan de videotheek. Hij was zes weken te laat, en moest een boete van 40 dollar betalen. Op weg naar de fitnesszaal kreeg hij dan de cruciale inval: was het niet mogelijk om een maandelijks abonnement te nemen op de huur van video’s, net zoals je een abonnement hebt op de fitness? Je zou een film zo lang kunnen houden als je wilde. Zo gauw je de film terugstuurde – per post – kreeg je een nieuwe opgestuurd. Het werd een gigantisch succes. Maar Hastings zag al snel in dat de tijden aan het veranderen waren. Vanaf 2007 gaf hij abonnees ook de mogelijkheid om sommige films te bekijken via streaming over het internet. Die optie werd steeds populairder.

In 2011 ging Hastings dramatisch in de fout. Hij ging namelijk té snel voor zijn eigen klanten. Enthousiast over de toekomst van streaming, besloot hij de dvd-verhuur per post af te zonderen in een apart bedrijf, Qwikster. Het gevolg was dat abonnees die zowel dvd’s als streaming gebruikten, plots twee abonnementen moesten betalen. Er brak een storm van protest los, en de doodsklokken werden al geluid voor Netflix. De aandelenprijs stortte in, de kop van Hastings werd geëist. Maar Hastings deed wat moest: hij maakte zijn onpopulaire beslissing ongedaan, en keerde terug naar de oude structuur. De streaming-klanten mochten weer dvd’s bestellen zoals voorheen, als ze dat wilden.


30 miljoen abonnees

Sindsdien ging de opmars razendsnel en vrijwel vlekkeloos. Het sleutelmoment was de lancering van House of Cards in februari. Door met eigen producties uit te pakken, wil Netflix rechtstreeks de concurrentie aangaan met de Amerikaanse betaalzender HBO. Dat lijkt overmoedig, als je ziet dat Netflix welgeteld één – weliswaar succesvolle – tv-reeks heeft uitgebracht. Maar qua publiek is Netflix intussen HBO bijgebeend: ze hebben allebei ongeveer 30 miljoen betalende abonnees. ‘Het zal nog enkele jaren duren voor we hun gelijke zijn op het vlak van originele producties, Emmy Awards en internationale abonnees’, schrijft Hastings vol vertrouwen in zijn strategiedocument.

Maar zijn ambities gaan nog verder. Hij gelooft dat traditionele, lineair uitgezonden televisie, heeft afgedaan. Hoewel er nog massaal veel naar lineaire zenders wordt gekeken, zijn mensen er niet gelukkig mee, beweert hij. ‘Iets goeds vinden om te bekijken is niet gemakkelijk of plezierig. Hoewel het erg populair is, is het model van de lineaire tv-zender klaar om te worden vervangen.’ En wel door apps. ‘Apps vervangen kanalen’, houdt Hastings vol. Netflix is in wezen een app: een programma dat kan draaien op eender welk apparaat (tablet, smartphone, laptop of tv-decoder) en dat je de video toont die je op dat moment wil zien. Ook lineaire zenders lanceren apps: HBO heeft HBO Go, BBC heeft zijn iPlayer. In Vlaanderen experimenteren de zenders met Stievie, een app op iPad en iPhone die toelaat alle programma’s van de afgelopen 36 uur te bekijken. Stievie is echter nog maar een testproject, en het is onduidelijk of en hoe het op de markt komt.


En België?

Gaat ook België straks door de knieën voor Netflix? Het was de mediablog Bloovi.be die woensdag het nieuws de wereld in stuurde: Netflix komt nog dit jaar naar ons land. Dat leidde de blog af uit vacatures die het bedrijf heeft uitgeschreven. In Groot-Brittannië heeft het bedrijf ondertussen voet aan de grond, en Nederland en Frankrijk zouden weldra aan de beurt zijn. Daarna volgt ons land.

In de Vlaamse mediawereld gaat men er graag van uit dat men beschut zit tegen het Amerikaanse gevaar van Apple, Google, Amazon en Netflix. België is te klein, daar gaan die grote spelers geen inspanning in steken, luidt de redenering. En bovendien: de Vlaamse kijker eist Vlaamse content, en die hebben de Amerikanen niet. Of die geruststellende analyse klopt, zullen we de komende maanden en jaren kunnen beoordelen. Jo Caudron van het adviesbureau DearMedia speculeert er alvast op, dat Netflix best wel eens met Vlaamse zenders en productiehuizen aan tafel zou kunnen gaan zitten. Een beetje Vlaamse content in huis halen om het basisaanbod van recente Amerikaanse films en topreeksen wat plaatselijke kleur te geven, dat kan een haalbare kaart zijn. Zo ver is het nog lang niet. Maar, net als HBO en de grote Amerikaanse netwerken, houden ook de Vlaamse zenders maar beter Reed Hastings goed in de gaten.


DS, 18-05-2013 (Dominique Deckmyn)

__________________
"Never argue with an idiot, they'll just bring you
down to their level and beat you with experience." (c)TB