Brazilië, waar je het ook vanuit de favela’s tot influencer kunt schoppen


Brazilië is wereldrecordhouder smartphonegebruik. Influencers verdienen er bakken geld mee en politici proberen munt uit hen te slaan.


Brazilië telt bijna 216 miljoen inwoners en meer smartphones dan mensen. Volgens het marktdatabureau App Annie Intelligence bracht de gemiddelde Braziliaan in 2021 vijfenhalf uur per dag op zijn smartphone door – een wereldrecord. Nielsen, een andere marktonderzoeker, stelde vast dat het land bovendien meer dan een half miljoen influencers telt (gedefinieerd als mensen met meer dan 10.000 volgers op sociale media). Brazilië telt zo onderhand meer Instagram-, Tiktok- en Youtube-idolen dan tandartsen, architecten of burgerlijk ingenieurs.

De meesten zijn armere vrouwen die in geen tijd een sterrenstatus behalen, geld en glamour incluis. Zo volgen 22 miljoen Brazilianen op Instagram het wedervaren van Bianca Andrade, alias Boca Rosa (‘Roze Mond’). Andrade (28) groeide op in de beruchte volkswijk Complexo da Maré, in Rio, waar ze zichzelf filmde terwijl ze helroze lippenstift van een nepmerk aanbracht, wegens geen geld voor het originele product. Intussen is ze een populair gezicht op de advertentie- en tv-markt.

Ook tragiek slaat aan. Sinds een jaar rolt in heel Brazilië Deolane Bezerra over de tongen, een strafpleitster wier prille echtgenoot, de bekende funkzanger MC Kevin, in mei 2021 de dood insprong toen hij onder invloed van alcohol en amfetamines het balkon van zijn hotel aftuimelde. Weduwe Bezerra werd influencer en ging reclame maken voor de plastische chirurg die haar vulva verbouwd had.

Ook mannen laten zich niet onbetuigd. Veruit Braziliës populairste fenomeen op Tiktok is Luva de Pedreiro (‘Bouwvakkershandschoen’), een twintiger uit Bahia. Zoals zoveel Braziliaanse jongens uit de periferie koesterde Luva, in het echte leven Iran Santana Alves, een voetbaldroom. Maar hij koos voor de kortste weg: balkunstjes laten zien op de sociale media, een doelpunt maken en vervolgens een kruisteken slaan, op zijn knieën vallen en zich als de trots van de natie voordoen. Zoveel succes oogstte Luva dat ook de Neymars van de wereld hem gingen volgen.

In juli sloot de jongeman, die amper zou kunnen lezen of schrijven, een exclusief contract af met Adidas. Het bedrag werd geheimgehouden, maar lokale media maakten de vergelijking met Lionel Messi.

Volgens CENP, een landelijke federatie van reclamebureaus, investeerde de sector in 2021 voor 6,6 miljard real (1,27 miljard euro) in digitale media, influencers inbegrepen. Dat komt neer op 33 procent van de advertentiemarkt.

Gaat het over online shoppen, dan vertrouwt 70 procent van de volgers hun idool, een cijfer waar niet één ander medium aan kan tippen. Alles samen kochten de Brazilianen vorig jaar voor 15 miljard euro spullen op aanbeveling van een influencer.


Vederkrans en smartphone

Niet alle sociale-mediasterren houden zich op in de sfeer van entertainment en massaconsumptie. Een verschijnsel op zich is het succes van inheemse jongeren die de vernieling van het regenwoud aanklagen of de doodsbedreigingen aan hun adres openbaar maken. Gewapend met vederkrans, kralen en smartphone gaan vrouwen als Samela Sateré Mawé of Txai Suruí de strijd aan voor hun cultuur en leefmilieu.

Ook heel wat Afro-Brazilianen werden de voorbije jaren influencer. Zij klagen discriminatie en racisme aan, maar zien zich uitgerekend op de influencemarkt weer achtergesteld. Zo moet Nathália Rodrigues (‘Nath Finanças’), die financiële tips meegeeft aan arme landgenoten, zich met ‘slechts’ 500.000 volgers tevredenstellen. Bianca Santos, die make-uplessen geeft voor vrouwen met een donkere huid, heeft er 850.000.

Volgens onderzoekster Paula Camelo van de Fundação Getúlio Vargas, een universiteit in São Paulo, zijn zwarte influencers ‘vaak minder invloedrijk en minder succesvol’ dan hun wittere landgenoten en bereiken ze in de eerste plaats een Afro-Braziliaans publiek.


Steunboodschappen

Boodschappen met een geëngageerd randje? Ja, al houden de meeste influencers er zich ver vandaan. Een studie van Youpix, een consultant in São Paulo, wees uit dat de helft van de vrouwelijke influencers scherpe politieke meningen vermijdt, uit angst in het vizier van ‘machtige lieden’ te komen.

Het neemt niet weg dat, aan de vooravond van de presidentsverkiezingen begin oktober, zowel de linkse kandidaat Lula da Silva als – in nog grotere mate – zijn uiterst rechtse rivaal Jair Bolsonaro volop hengelt naar steunboodschappen van influencers. Ook de druk van volgers neemt toe, want zij willen weten aan welke kant hun Tiktokkers en Instagrammers staan.

Zo praatte Felipe Neto, die 40 miljoen abonnees telt op You*tube en 13 miljoen op Twitter en Instagram, aanvankelijk vooral over videogames. Toen hij besloot om ook tegen Bolsonaro in de aanval te gaan, leverde dat hem een maalstroom van haatposts en doodsbedreigingen op.

Maar Neto laat zich niet van slag brengen: ‘Het is mijn verantwoordelijkheid om voor de democratie te strijden’, zei hij in een recente post, ‘want miljoenen Brazilianen volgen mij.’


DS, 05-09-2022 (Lode Delputte)