United Brands moet stoppen met vrouwonvriendelijke campagne

De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) vindt dat de ‘You can leave your shoes on’-campagne van sportketen United Brands de vrouw tot een object herleidt. De affiches met een naakte vrouw die tussen schoenen ligt, mag van het JEP niet meer verspreid worden.

De JEP onderzocht de campagne van United Brands nadat het een klacht binnenkreeg over een beeld uit de campagne. De naakte vrouw op de affiche heeft alleen schoenen aan, bedekt haar borsten met haar handen en haar benen zijn gekruist.

‘De affiche toont het volledig ontblote lichaam (op de voeten na) vaneen bijzonder jong ogende vrouw in een onderdanige, ietwat bedekkende houding met tegelijk een verleidende, ietwat wazige, maar uitgesproken seksueel geladen gezichtsuitdrukking. De affiche hangt in een openbare plaats waar zowel kinderen als jongeren alomtegenwoordig zijn’, luidt het in de klacht aan de JEP.

De klager noemde het bijna cynisch om in het huidig debat over seksisme en de kwetsbaarheid van een volledig ontblote, jonge vrouw te tonen die ‘bijzonder onderdanig afgebeeld is en ze wordt expliciet herleid tot een lustobject dat als het ware voor het grijpen ligt’.

‘De afbeelding is mogelijk choquerend voor kinderen, en minstens provocerend voor kinderen, maar eveneens voor meerderjarige voorbijgangers’, aldus de klager, die ook geen enkel verband zag met de gepromote actie.

'Beelden tasten waardigheid vrouw aan'
De JEP stelt in haar beslissing dat de naaktheid van de vrouw gebruikt wordt om een commerciële boodschap over te brengen met betrekking tot een actie die geen verband houdt met het lichaam van de vrouw. De jury is het met de klager eens dat de campagne op deze manier de vrouw tot een object herleidt. Ze zou bovendien de menselijke waardigheid van de vrouw aantasten.

De JEP haalt artikel 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 2 en 3 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens aan en vraagt United Brands de afbeeldingen - ook op een tweede affiche van de campagne is dezelfde vrouw, deze keer liggend op haar buik, naakt te zien - niet meer te verspreiden.

Bron: De Standaard, 22 april 2015
http://www.standaard.be/cnt/dmf20150422_01642796

Mening: Ik begrijp 'de klager'. De affiches van United Brands voor de nieuwe campagne kunnen inderdaad choquerend overkomen bij kinderen. Ik vind het dan ook meer dan terecht dat de JEP deze zaak verder onderzocht heeft. Ik ben het dan ook eens met de organisatie dat het naakte lichaam van de afgebeelde vrouw niet in verband kan worden gebracht met de campagne. Of de affiche de vrouw als een object in beeld brengt, daar heb ik mijn twijfels bij. Kinderen bijvoorbeeld, gaan door deze campagne de vrouwen niet als object beschouwen. Ik ben wel blij dat de klacht serieus werd genomen. Ik heb in het secundair onderwijs meerdere malen dingen moeten opzoeken over JEP, maar een concreet voorbeeld over een klacht die ze behandeld hebben kwam daar niet bij aan bod. Dit artikel is naar mijn mening dan ook bruikbaar in lessen economie die gaan over JEP.