Reclame maakt kinderen ongelukkig


Recent internationaal onderzoek waarschuwt voor de risico’s van reclame op het welzijn en de ontwikkeling van kinderen. ‘Als politici niet willen ingrijpen, moeten ouders het maar doen.’


‘Maar ik wil Kabouter Plop hagelslag!’ Sta je daar als ouder met een jengelende kleuter die niet wil beseffen dat hagelslag niet noodzakelijk beter smaakt omdat er een kabouter op de verpakking staat. Maar kom, om de lieve vrede te bewaren vliegt Plop in de winkelkar. Op naar de groenten en het fruit, waar het circus herbegint. Want ja, er bestaan ook Kabouter Plop appels, Plop kiwi’s, zelfs Plop mini-trostomaten.

De marketingjongens weten al langer dat de kortste weg naar de portefeuille van de ouders vaak loopt via zoon- of dochterlief. Maar volgens de Britse sociologe Agnes Nairn onderschatten we de gevolgen van alle marketing die zich nestelt in de hersentjes van de allerkleinsten. Nu zaterdag luidt ze de alarmbel tijdens de TEDx-conferentie in Gent.


Wat is precies het probleem?

‘Laten we beginnen bij de vaststelling dat er steeds meer commerciële impulsen op onze kinderen afkomen, vaak via “directe” marketing, waarbij het kind rechtstreeks aangesproken wordt, bijvoorbeeld in een applicatie op de tablet van mama of papa of via een sms’je. Dergelijke marketing is moeilijker te plaatsen voor een kind dan bijvoorbeeld klassieke reclame op televisie.’


Maar hebben kinderen daar ook last van?

‘Het korte antwoord is ja. Wetenschappelijk onderzoek heeft voldoende aangetoond dat reclame weegt op de mentale gezondheid van een kind. Daar zijn vele redenen voor. Zo geraken kinderen natuurlijk ontgoocheld als ze iets niet krijgen. Maar het kan ook zijn dat de verlokkingen van de reclame zorgt voor conflicten tussen de ouders die niet prettig zijn voor de kinderen.’

‘En uiteraard, omdat reclame de indruk wekt dat materiële zaken iemand gelukkig maken, gaan kinderen die veel reclame zien dat ook gaan geloven. Ze gaan andere kinderen uitsluiten die bepaalde zaken niet hebben of geraken zelf uitgesloten. Allemaal nefast voor de eigenwaarde van het kind en de latere ontwikkeling.’


Reclame maakt kinderen dus ongelukkig.

‘Dat risico bestaat, ja. Al hangt het ook af van hun psychologische en socio-economische achtergrond. Onderzoekers aan de universiteiten van Amsterdam en Sussex hebben onlangs aangetoond dat vooral ongelukkige kinderen en kinderen uit armere gezinnen vatbaarder zijn voor de materialistische levensvisie die reclame propageert. Een visie die de kinderen later nog ongelukkiger maakt. Want al snel ontdekken ze dat het geluksgevoel dat ze halen uit materiële zaken, van korte duur is.’


Moet reclame voor kinderen verboden worden?

‘Er zijn landen zoals Zweden en Noorwegen waar het nu al verboden is om reclame te richten op kinderen jonger dan twaalf. Maar in de meeste landen slagen politici er niet in om een vuist maken.’

‘Kijk maar naar Vlaanderen. In 1987 – nog voor de grote boom in kindermarketing – voorzag het omroepdecreet in de vijfminutenregel. Die verbood de uitzending van reclame vijf minuten voor en na kinderprogramma’s. Een goede maatregel, maar ze werd zes jaar geleden geschrapt aangezien buitenlandse zenders zoals Nickelodeon zich er niets moesten van aantrekken. Dan krijg je toch wel het gevoel dat de politiek machteloos staat tegen de bedrijfswereld.


En dus zijn we terug bij de ouders.

‘Tja. Als politici niet ingrijpen, moeten ouders het maar doen. Zij moeten duidelijk maken dat het genoeg geweest is met al die kinderreclame. Momenteel loopt er in het Verenigd Koninkrijk een petitie die de Britse regering oproept om onmiddellijk reclame voor kinderen onder de elf jaar te verbieden.


Enig advies voor een aanstaande vader ondertussen?

(lacht) ‘Natuurlijk. Op tijd communiceren met je zoon of dochter over wat reclame is, helpt. Regelrecht verkeerd is de reflex om toe te geven aan elke gril die een kind ingefluisterd krijgt via reclame. Als je te weinig tijd hebt voor je kinderen probeer dat dan ook niet te compenseren door ze allerlei zaken te kopen. Dat voedt een materialistische houding die hen later ongelukkig kan maken.’


Blog DS, 20-06-2013 (Jan-Frederik Abbeloos)

__________________
"Never argue with an idiot, they'll just bring you
down to their level and beat you with experience." (c)TB