BRUSSEL - Kinderen en jongeren vatten amper wat product placement is. Minister Lieten roept de sector op om ethisch te adverteren. ‘Ik ben vooral bezorgd om de allerkleinsten.'
De lijm van het merk Pritt die gebruikt wordt om te knutselen in het VTM-Kzoom-programma Frutsel of de Mercedes in Dubbelleven . Niet alleen kinderen, maar ook jongeren beseffen amper dat het verborgen reclameboodschappen zijn. Het is een van de meest opmerkelijke conclusies uit het onderzoek ‘Reclamewijsheid bij kinderen en jongeren' dat de universiteiten van Gent en Antwerpen samen uitvoerden op vraag van de Vlaamse minister van Media, Ingrid Lieten (SP.A). Ook als de commerciële boodschap in de inhoud verwerkt is, moet een herkenbaar label de kinderen duidelijk maken wanneer er reclame aankomt, vinden de onderzoekers.

Per jaar krijgen kinderen en jongeren nu al zo'n 25.000 reclameboodschappen te verwerken en dat aantal groeit elk jaar. Die boodschappen zijn bovendien ook vaker verborgen verleiders en ze komen van alle kanten. Want kinderen groeien op in de wereld van het wereldwijde web, ze spelen computerspelletjes, bezoeken sociale netwerken en gebruiken mobiele apparaten. Voor adverteerders zijn het allemaal nieuwe reclameplatformen.

‘Er bestaan al veel wetten en regels voor traditionele vormen van reclame zoals de 30 secondenspot tussen kinderprogramma's', zegt onderzoekster Veroline Cauberghe. ‘Als je de gangbare regels toepast op nieuwe reclamevormen zoals product placement, advertiser funded programming (programma's gemaakt door een adverteerder, red.) , advergames (spelletjes gemaakt in opdracht van een adverteerder, red.) infomercials, virale marketingcampagnes en banners ontstaat vaak verwarring over de interpretatie van de regelgeving. Daarom hebben we ons onderzoek op die nieuwe reclamevormen geconcentreerd. Hoezeer begrijpen en herkennen kinderen de bedoeling achter die nieuwe verborgen boodschappen?'

De resultaten van het onderzoek dat Cauberghe en haar collega's uitvoerden, wijst er op dat hoe ouder kinderen worden, hoe beter ze reclame herkennen en inschatten. Wel hebben ze het allemaal moeilijk met product placement en worstelen ze ook met de inschatting van zo goed als alle ‘nieuwe' reclamevormen.

In een notendop trekt de studie de volgende conclusies. Kinderen tot 6 jaar kunnen geen enkele vorm van reclame herkennen die geïntegreerd is in een spel of televisieprogramma. Als een adverteerder opdrachtgever is van een programma kunnen kinderen tussen 6 en 12 jaar dat moeilijk inschatten. Op het internet herkennen ze de achterliggende bedoelingen van banners slecht en ook het verschil tussen gewone programma's en uitgerekte reclamespots, de zogenaamde infomercials, ligt moeilijk. Voor jongeren tussen 12 en 16 jaar zijn reclameboodschappen op sociale media en mobiele marketing, reclame via onder meer smartphones, grote struikelblokken.

Labels

‘Kinderen zijn vaak wel reclamewijs, ze weten in theorie wanneer iets reclame is en wat de bedoeling daarvan is. Het probleem is dat ze die kennis niet altijd toepassen', zegt Cauberghe. Daarom is het voor de onderzoekers belangrijk dat er labels in beeld komen die duidelijk maken dat er een reclameboodschap aankomt. ‘Het moet lang genoeg in beeld zijn en het woord ‘‘reclame'' bevatten. Anders begrijpen kinderen het niet en verwerken ze de commerciële boodschap niet als een kritische consument.' De onderzoekers pleiten ook voor een minimumleeftijd waarop kinderen met verborgen boodschappen geconfronteerd mogen worden. Minister Lieten ‘zou graag met alle actoren een breed educatief traject ontwikkelen.' Ze benadrukt dat reclame niet altijd slecht is en dat het belangrijk is dat onze kinderen een kritische houding aanleren.

‘Ik ben bezorgd om de allerjongste kijkers', zegt Lieten. ‘De sector heeft een verantwoordelijkheid om na te denken over wat hij kan doen om meer in te zetten op ethisch verantwoord adverteren.'

Bron: De Standaard
Eigen mening:
Elk jaar krijgen kinderen maar liefst 25 000 reclameboodschappen te zien. We worden de dag van vandaag overladen met reclame: op televisie, op de radio, op straat, in de krant,... We hebben geen keuze, we MOETEN dit gezien hebben. Het is gewoonweg niet meer mogelijk om de reclame te ontlopen.
Kinderen weten blijkbaar niet meer wat reclame inhoudt en waarvoor het gemaakt wordt. Ze beseffen niet dat het verkooptrucs zijn, die gecreëerd werden om de mensen te verleiden en te misleiden. In de lagere school hebben wij een 'reclameweek' gehad. Onze juffrouw wilde ons kritischer maken t.o.v. reclame en dit is haar gelukt. Het is belangrijk dat we zo'n lesjes niet gaan schrappen in de lagere school. De reclamewereld staat niet stil, in tegendeel, het wordt erger en erger. In dit artikel heeft men het enkel over kinderen, maar ik vrees dat er ook heel wat volwassenen zijn die de reclame gewoon aannemen en geen kritisch oog hebben.