Gratis sms'en in ruil voor reclame


BRUSSEL - De eerste bladzijde van de nieuwe J.K. Rowling of een nieuwe videoclip op je gsm? Het mobiele netwerk Blyk biedt het jongeren tussen 16 en 24 jaar aan. Lokmiddel: gratis belwaarde en sms'jes.


Hoe bereik je als adverteerder de jongeren, en hoe weet je wat zij over je product denken? Het is een vraag waar veel adverteerders zich vandaag het hoofd over breken. Het van oorsprong Finse bedrijf Blyk (spreek uit als 'blik') vond het gat in de markt: bereik de jongeren via hun gsm. Want dat is het enige communicatiemiddel dat ze dag en nacht bij zich hebben.

Na succes in Nederland en Groot-Brittannië, waar na slechts één jaar al meer dan 200.000 jongeren zich klant hebben gemaakt bij Blyk, staat het nieuwe mobiele netwerk nu ook klaar om ons land te veroveren.

Het principe is eenvoudig: 'Jongeren tussen 16 en 24 jaar die zich lid maken, krijgen van ons per maand een pakket gratis belminuten en sms'jes, dat overeenstemt met het gemiddeld gsm-gebruik', zegt Eric Samson, die vanaf 2 januari voor Blyk België aan de slag gaat. Het zal waarschijnlijk om 270 sms'jes gaan, en belwaarde voor een klein half uur tot veertig minuten.

Als tegenprestatie moeten de jongeren zich akkoord verklaren dat ze op hun gsm af en toe reclameboodschappen van adverteerders ontvangen. 'Niet zomaar reclame', zegt Samson. 'We willen een spam-effect vermijden. Het is niet de bedoeling om de jongeren dag en nacht met berichtjes te bestoken. Daar hebben we geen enkel belang bij, omdat ze dan snel zouden afhaken. We zullen de jongeren gericht reclame sturen, alleen over die producten die ze mogelijk interessant vinden. Zij vullen daarvoor eerst een uitgebreide fiche in, met informatie over hun hobby's en interesses zoals sport, muziek, film, kledij, boeken, cosmetica, enz.'

Hoe groter hun interessesfeer, hoe meer reclame de jongeren krijgen. Al bij al zal het om vier tot tien berichtjes per dag gaan.

De boodschappen zijn heel uiteenlopend. 'Als een uitgeverij een nieuwe jeugdroman uitbrengt, dan kunnen de jongeren op hun gsm een gratis audiofragment beluisteren van de eerste bladzijde. Of het eerste hoofdstuk', zegt Samson. 'Als The Kooks een nieuw album uitbrengen, dan kunnen de jongeren in première op hun gsm de eerste single beluisteren. Of als er een nieuwe film in de zalen komt, kunnen ze als eerste de trailer zien.'

Het doel is telkens hetzelfde: een 'buzz' of hype creëren waarbij de jongeren onder elkaar reclame maken over een nieuw product.

Jongeren kunnen ook in dialoog gaan met de adverteerders. 'Interactie is de kern van dit verhaal', zegt Samson. 'Als een bedrijf een nieuwe energy-drink op de markt wil brengen, kunnen de jongeren op hun gsm een coupon krijgen, waarmee ze een gratis drankje kunnen krijgen als ze ermee naar een bepaald verdeelpunt gaan.'

'Een ander voorbeeld is een nieuwe haargel voor jongens. In Groot-Brittannië gebruikte het bedrijf 'Brylcreem' ons netwerk om aan de jongeren te vragen hoe ze hun haar graag dragen: keurig, verward, of er tussenin. Op basis van de antwoorden die het bedrijf kreeg, zetten ze een nieuwe gel in de markt.' De jongens kregen er een gratis stijltip bovenop.

'Op dit marktonderzoekje kwam heel veel respons. Weet je waarom? Omdat de adverteerder dat berichtje niet overdag heeft gestuurd. Dat zou ongepast en opdringerig overkomen. Het berichtje werd op vrijdagavond verzonden, wanneer de jongeren voor de spiegel stonden en zich opmaakten om uit te gaan. Het ideale moment, dus.'

'We hebben voldoende marktonderzoek gedaan om zeker te zijn van ons stuk', zegt Samson. 'Vijftig procent van de Belgische jongeren zegt bereid te zijn lid te worden van Blyk. In een jaar tijd moeten we 40.000 tot 50.000 jongeren kunnen aantrekken. Daarna doet de mond-tot-mondreclame zijn werk. Misschien worden we wel te groot, en moeten we jongeren weigeren. Dat zou niet eens slecht zijn voor ons imago.'

Is er dan geen enkel addertje onder het gras? Toch wel. Jongeren kunnen niet onbeperkt gratis bellen en sms'en. 270 sms'jes lijkt veel (9 per dag), maar wie vaak op de reclameboodschappen ingaat, houdt niet veel krediet meer over om zijn vrienden te contacteren. Vanaf sms 271 betaal je de volle pot. Maar hoeveel dat is, wil Blyk nog niet kwijt.


DS, 08-12-2008 (Yves Delepeleire)

__________________
"Never argue with an idiot, they'll just bring you
down to their level and beat you with experience." (c)TB