Consumenten kopen vooral wat anderen kopen


De Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini onderzocht drie jaar lang hoe consumenten worden verleid. Hij schreef daarover het boek ’Invloed’. Het heeft geen zin om te zeggen dat iets goedkoper is, zegt hij. Vertel liever dat de buren het ook kochten.


Waarom je iets wel of niet koopt is volgens de Amerikaanse sociaal psycholoog Robert Cialdini niet zozeer gebaseerd op economische factoren, maar veel meer op sociale factoren. Vandaag licht hij zijn visie toe bij een conferentie over sociale beïnvloeding van economisch gedrag op de universiteit van Tilburg.

„Sociale druk en factoren zoals vertrouwen, associatie en voorkeur, wegen zwaarder dan economische factoren”, zegt Cialdini.

Hij geeft een voorbeeld: Chinese producten. De afgelopen maand werd speelgoed, matrassen en kleding uit China wereldwijd teruggeroepen omdat er gif in bleek te zitten. Dit heeft het vertrouwen van de consument geschaad. „Ze hebben ons een leugen verkocht”, zegt de psycholoog. „Daarom ervaren wij nu minder sympathie voor Chinese fabrikanten. We zullen minder snel hun producten aanschaffen, ook omdat we ons vanwege het geschonden vertrouwen er niet toe niet geroepen voelen. Ook al is Chinees spul goedkoper, vertrouwen is belangrijker.”

Wie wel sympathie weet te winnen, verkoopt zijn waar als warme broodjes. Vandaar het enorme succes van de Tupperware-parties. „Als een vriendin, of een familielid je vraagt om te komen naar zo’n huiskamerfeestje, dan ga je, ook al heb je al tientallen plastic potjes in de keukenkast staan. Diegene die je uitnodigt vind je namelijk aardig. Dat is van grotere invloed dan het product op zich”, vertelt Cialdini.

Zelfs informatie moet sociale elementen bevatten om het gedrag van de lezer te beïnvloeden. Cialdini ondervond dit in een wijk in Californië, waar hij de bewoners met verschillende folders wilde aanzetten tot milieuvriendelijk gedrag. Drie folders legden de nadruk op hoeveel een huishouden kan besparen door minder energie te gebruiken, telkens met een andere strekking. De vierde tekst ging over het milieuvriendelijke gedrag van de buren. Alleen die folder had invloed: sindsdien werd er dagelijks twee kilowatt minder energie gebruikt.

Cialdini stelt dat als veel mensen iets doen, anderen vanzelf denken dat dat wel goed zal zijn, ook voor hen. „Enkel informatie verschaffen is niet voldoende. Bedrijven en overheden moeten mensen motiveren actie te ondernemen. Dit kan door te vertellen over wat de meerderheid al doet.”

Een andere strategie die goed werkt is vertellen wat je als bedrijf al hebt gedaan. Dat wekt schuldgevoel op, wat aanspoort tot ’goedmakend’ gedrag. De psycholoog geeft een voorbeeld: „Een hotel vraagt gasten handdoeken opnieuw te gebruiken om het milieu te sparen. Die boodschap zal sneller aanslaan als het hotel aangeeft zelf ook iets gedaan te hebben, bijvoorbeeld een donatie aan een milieuvriendelijk doel. De gast voelt zich dan verplicht zelf ook iets bij te dragen. Het werkt niet als het hotel pas gaat doneren nadat de gasten hun handdoeken hergebruiken.”

Ook op de beurs heerst sociale druk. Beurshandelaren verkopen en kopen afhankelijk van wat de rest doet. „Uiteraard speelt de economie een rol. Voor een bank is het echter efficiënter zijn klant te adviseren door te zeggen dat hij een stijgende koers voorziet in plaats van slechts te zeggen dat een bepaalde aan- of verkoop een goede keuze is. Het eerste geeft immers aan dat andere handelaars al geïnvesteerd hebben. Daardoor denkt de klant vervolgens dat het een goede zet is”, licht Cialdini toe.

Op kleinere schaal geldt dit ook voor restaurants of winkels. Als de kok op zijn menu aangeeft wat het populairste gerecht is, zal het daarna vaker besteld gaan worden. En als er een eindeloze rij ongeduldige klanten voor een gesloten winkeldeur staat te wachten totdat die opengaat, zoals bij de verkoop van designerkleding in de keten Hennes & Mauritz, denken anderen dat de winkel vast iets unieks verkoopt, wat andere consumenten aanspoort ook in de rij te gaan staan.

Veel koopgedrag vloeit dus voort uit sociale druk, maar ook schaarste is een factor. Mensen willen hebben wat er niet is. „Dat verklaart waarom de laatste vlucht van de Concorde vol was, terwijl deze vliegtuigen decennia niet gevuld konden worden. Passagiers betaalden zelfs drie à vier keer de reguliere prijs voor hun vliegticket, alleen maar omdat het de laatste vlucht was. En op de luchthaven Heathrow in Londen, waar het vliegtuig landde, kwamen 3000 mensen opdagen om iets te aanschouwen wat jarenlang twee keer per dag gebeurde”, vertelt Cialdini.

Wat er straks niet meer is, willen we nu hebben. Daarom slaan mensen in nood, bijvoorbeeld door wateroverlast, massaal levensmiddelen in of zullen cliënten snel hun geld afhalen als het gerucht gaat dat hun bank financiële problemen heeft. Bij een belspelletje op televisie kunnen een paar woorden een enorm verschil maken in het aantal bellers: wachten, bel nu’ of ’Als de operatoren in gesprek zijn, bel dan later terug’. De tweede zin insinueert schaarste en sociale druk. Er wordt blijkbaar veel gebeld, dus moet de kijker nu zelf ook snel bellen voordat de prijs weggegeven wordt aan een andere beller.

De professor concludeert dat zakenlui, politici en beleidsmakers zich te veel op economische factoren concentreren om mensen te bewegen iets te doen. Psychologische factoren zijn krachtiger en bovendien kosteloos. „Er moet gewoon eerlijk gecommuniceerd worden over wat het product onderscheidend maakt en wat de meerderheid kiest. Het is jammer dat adviezen nu uit een eenzijdige hoek van economen, juristen en experts op het gebied van distributie en productie komt. In elk bestuur zou een sociale wetenschapper moeten zitten.”


Trouw, 30-08-2007

__________________
"Never argue with an idiot, they'll just bring you
down to their level and beat you with experience." (c)TB