Waarom je hersenen je naar het familiepak Snickers sturen (en niet naar de broccoli)


Door te onderzoeken hoe onze ogen en hersens reageren op een nieuw product, kunnen marketeers voorspellen of dat product een succes wordt. Neuromarketing heet dat, en wie niet meedoet is af.


Dat vrijwel iedere nieuwe James Bondfilm een kaskraker wordt, kun je met je klompen aanvoelen. Maar hoe zit het met de succeskansen voor al die andere films? Of het nieuwste reclamespotje van de Jumbo? De vernieuwde verpakking van een Verkade-reep? Het is volgens Tim Zuidgeest allemaal vrij nauwkeurig te voorspellen. Met neuromarketing.

Voor klanten als Albert Heijn, Danone, Heineken, ING, Rabobank en Nutricia onderzoekt hij met zijn bureau Unravel Research hoe consumenten reageren op nieuwe producten. Dat kan een filmtrailer zijn maar ook het nieuwste toetje.

Zuidgeest en zijn team hebben net een studie uitgevoerd met een energiereep van Verkade. “Dat begint bij Albert Heijn. Die constateren dan dat de verkoop van koekjes en repen terugloopt en melden aan Verkade: jullie moeten aan de bak. Innoveren. Kom met een nieuwe verpakking of een geheel nieuw product.”


Emotionele reacties op de verpakkingen

Dat deed Verkade. Ze kwamen met zestien energierepen en koekjes die Unravel Research voorlegde aan een testpanel. Met hersenscans en eye-tracking werd vervolgens nauwkeurig vastgelegd en geanalyseerd hoe de proefpersonen op de verpakking reageerden. Zuidgeest: “Zo zagen we dat we 89 procent van de verkopen konden voorspellen door de oogbewegingen én de emotionele reacties op de verpakkingen. Echt super interessant, want doordat je vooraf weet of mensen iets wel of niet gaan kopen, zullen er een stuk minder introducties ‘verloren’ gaan. Vergeet niet dat slechts één op de tien nieuwe producten het redt.”

Winkels kunnen hun inkopen ook beter inschatten met neuro-wetenschappelijke kennis op zak, stelt hij. Natuurlijk, helemaal zeker weet je nooit wat een klant beslist als hij eenmaal voor het schap staat. Maar volgens Zuidgeest staat wel vast dat we ons voornamelijk laten leiden door emoties. Ons gevoel doet de boodschappen, niet ons verstand. “Stel dat we elke supermarktaankoop rationeel zouden doen. Dat zouden onze hersens helemaal niet aankunnen, om bij ieder mini-besluit onze ratio aan te spreken.”

Daarom kopen we tóch dat familiepak Snickers, ondanks dat onze ratio heus wel weet dat dat misschien geen goed idee is. “We zijn ook weer geen zombies die maar wat doen. Als we ons hebben voorgenomen om te gaan afslanken zijn onze hersenen beter in staat om dat familiepak te weerstaan. Maar omdat we voor zo veel keuzes staan, wat energie kost, neemt onze emotie het gewoon vaak over.”

Ons gevoel domineert ook bij het fenomeen merkentrouw. Wie in een smaaktest constateert dat Pepsi lekkerder is dan Coca-Cola, wordt niet automatisch vaste klant van Pepsi. Wie graag in Franse auto’s rijdt, blijft dat vaak doen. Omdat een Citroën-rijder het imago van dat merk ziet als een verlengstuk van zijn eigen persoonlijkheid. Of omdat we denken dat een Renault beter veert dan een Volkswagen. Zuidgeest: “In 80 procent van de gevallen zit ons gevoel achter het stuur.”


Gevestigde bedrijven pionieren met neuromarketing

Volgens hem denken veel bedrijven nog dat de meeste aankopen door het nuchtere verstand van de consument worden gedaan. Hij constateert dat de pioniers in neuromarketing vooral de grote, gevestigde bedrijven zijn. “Zij weten dat ze moeten vernieuwen. Dat is ook de reden dat ze gevestigde namen zijn geworden.”

Toch is de zoektocht naar de ‘koopknop’ in onze hersenen niet vrij van kritiek. Hier en daar wordt getwijfeld of er genoeg kennis is van het brein om al te veel conclusies te trekken. Het monitoren van smaak- en testpanels is bovendien duur. “Twijfel is goed voor de wetenschap”, vindt Zuidgeest. Dat neuromarketing duur is, betwijfelt de marketeer op zijn beurt weer: “Het niet doen is duurder”.


Trouw, 23-02-2020 (Joost van Velzen)