Alle ogen op Facebook


Twitter verbiedt politieke reclame, Google legt beperkingen op. De wereld kijkt nu naar Facebook. Kan de klok voor verkiezingscampagnes worden teruggedraaid naar het tijdperk vóór Cambridge Analytica?


Barack Obama ontdekte elf jaar geleden de kracht van sociale media om je boodschap rechtstreeks bij de kiezers brengen. Hij kreeg wereldwijd navolging, maar in 2016 liep het uit de hand.

Tijdens de campagnes voor de Brexit en de Amerikaanse presidentsverkiezingen ging alles fout. Russische trollen konden op Facebook en Twitter valse berichten verspreiden waar de reguliere *media geen vat op kregen. Cambridge Analytica kon Facebook-gegevens van 87 miljoen gebruikers roven, en maakte op basis daarvan psychologische profielen. Die werden gebruikt voor *microtargeting: heel specifieke doelgroepen aanspreken met een boodschap op maat. De ‘juiste’ mensen kreeg je naar de stembus door hun boosheid en vooroordelen aan te vuren, mensen met de ‘verkeerde’ politieke opinie moest je vooral ontmoedigen.


‘Onzin’

Dat alles werd als ‘onzin’ weggelachen door Facebook-oprichter Mark Zuckerberg. Slechts geleidelijk draaide hij bij. De zichtbaarheid van nieuwsberichten op Facebook werd begin 2018 gereduceerd, ten voordele van berichten van je vrienden. Een jaar later lanceerde het bedrijf zijn ad library, waar je kunt zien welke advertenties een bepaalde organisatie heeft geplaatst en hoeveel geld ze daaraan heeft besteed. Geregeld melden Facebook en Twitter dat ze alweer enkele honderden of duizenden valse accounts hebben verwijderd die werden gebruikt voor politieke beïnvloeding – al kun je daaruit niet opmaken of het probleem kleiner of juist *groter wordt.

Volstaat dat? Duidelijk niet. Deze week wees Amnesty International, in een rapport over Google en Facebook, op de gevaren van microtargeting.

In oktober ontstond beroering over een videoadvertentie van de Trump-campagne, waarin Joe *Biden en zijn zoon Hunter werden zwartgemaakt. Facebook liet de advertentie verschijnen, en incasseerde de dollars. De uitleg van Facebook: de informatie in een politieke advertentie wordt, in tegenstelling tot een nieuwsbericht, niet aan een factcheck onderworpen om het politieke debat niet te beknotten. Een verrassing was dat niet echt: Facebook, Google en Twitter laten leugenachtige uitspraken van belangrijke politici op hun netwerk toe, omdat ze nieuwswaardig worden geacht.

Maar een andere Democratische presidentskandidaat, Elisabeth Warren, greep het incident aan om Facebook scherp aan te vallen. Warren belooft trouwens, als ze president wordt, een veel hardere aanpak van de big tech-bedrijven. Die zien de bui al hangen.


Deepfakes

Twitter-topman Jack Dorsey zag een opening om zijn eigen imago op te poetsen, en greep die: politieke advertenties zijn voortaan taboe op zijn berichtennetwerk. ‘De verspreiding van een *politieke boodschap moet je volgens ons verdienen en niet kopen’, tweette hij. Adverteren over maatschappelijke thema’s zoals klimaat of migratie mag nog wel, zolang geen specifieke kandidaat of beslissing wordt aanbevolen. In hoeverre dat een achterpoort open laat, moet nog blijken.

Reinout Van Zandycke, expert politieke communicatie en zaakvoerder van Exposure, relativeert de impact: ‘Groot worden op *Twitter doe je met provocerende tweets, niet met advertenties’.

Google was de volgende dominosteen. De zoekreus maakte deze week bekend dat het microtargeting van politieke advertenties zal verbieden: je kunt nog alleen personaliseren op leeftijd, geslacht en regio. Maar je kunt nog altijd adverteren naast artikels over *bepaalde onderwerpen, zoals klimaat of migratie, of bij bepaalde zoektermen op de Google-zoekmachine, merken critici op.

De kwestie van waarachtigheid van campagnes, omzeilt Google. ‘Het is tegen onze regels om te adverteren met een valse bewering’, staat op de blog van Google. Maar eigenlijk belooft het bedrijf alleen op te treden tegen de meest flagrante vormen van misleiding: deepfake-video’s en berichten die de verkiezingen saboteren door bijvoorbeeld een foutieve verkiezingsdatum te verspreiden.

‘Microtargeting beperken is een neutralere ingreep dan te gaan kijken naar de feitelijkheid’, zegt Peter Van Aelst, professor politieke wetenschappen aan de UA. ‘Dan moet je scheidsrechter worden over de inhoud van een advertentie, en dat is moeilijk.’ Maar de heftige negatieve reactie vanuit het Trump-kamp is volgens Van Aelst toch een indicatie dat de *ingreep echte gevolgen heeft. ‘De politieke elites en big tech willen de verkiezingen vervalsen’, raasde de campagneleider van Trump, Brad Parscale, op Twitter.

Bij ons wordt microtargeting in de politiek slechts vrij beperkt toegepast, zegt Van Zandycke. Er wordt soms gebruikgemaakt van lookalike-advertenties op Facebook: je voedt Facebook met een lijst van je partijleden of sympathisanten waarvan je een e-mailadres bezit, en vraagt dan aan Facebook om je advertentie te tonen aan mensen met een ‘gelijkaardig’ profiel, op basis van hun likes en ander Facebook-gedrag.


En Facebook?

Iedereen kijkt nu naar Facebook. De druk om ‘iets’ te doen, wordt groot. Volgens The Wall Street Journal is Facebook een aantal maatregelen aan het aftoetsen bij Democraten en Republikeinen. Facebook zou in dezelfde richting denken als Google: *beperkingen op microtargeting. Maar het zou minder ver gaan: je zou nog wel groepen van ‘enkele duizenden’ personen kunnen benaderen.

Facebook zit dan ook in een aartsmoeilijk parket: het moet de eisen van de Amerikaanse linkerzijde – strengere controle op desinformatie – verzoenen met de *bezorgdheid van rechts over *censuur en het muilkorven van conservatieve meningen.

Van Zandycke denkt dat de *beperking van microtargeting de techbedrijven weinig pijn zal doen in de portefeuille. ‘Partijen zullen blijven adverteren, maar ze zullen dat breder moeten doen. Je kan niet zonder Facebook’. Ook de komende jaren blijft Facebook het belangrijkste platform voor politici om campagne te voeren, meent hij. ‘Al is het mogelijk dat Instagram Facebook over twee jaar heeft ingehaald, voor jongere mensen is Instagram nu al belangrijker’.


Transparantie

Peter Van Aelst is alvast blij dat we de periode van laisser-faire achter ons hebben gelaten. Maar of de nieuwe maatregelen voor echte oplossingen zorgen, durft hij niet te zeggen. De huidige *focus op microtargeting, vindt hij niet zo terecht: de impact van die techniek wordt vaak overschat, vindt hij. Van Zandycke verdedigt de techniek zelfs: ‘Men klaagt vaak dat de kiezer niet betrokken is, dat de politiek niet relevant is voor de mensen. Wel, met microtargeting kun je de mensen aanspreken met een thema dat voor hen wél relevant is’. Zolang je aan verschillende groepen geen tegenstrijdige boodschappen toont, en zolang je geen valse informatie verspreidt, is er voor Van Zandycke geen probleem.

‘Ik vind het niet abnormaal dat een partij, net als een bedrijf, de communicatietechnieken van 2019 gebruikt om mensen te overtuigen’, zegt Van Zandycke. Echt gevaarlijk is volgens hem dat *externe partijen die zelf geen verantwoording moeten afleggen bij de kiezer, bijvoorbeeld Russische trollen, valse informatie verspreiden. Hij gelooft dat Facebook daar, met zijn topingenieurs, nog beter tegen moet kunnen optreden.

Maar zelfs als die trollen het door de maatregelen van big tech moeilijker krijgen om hun boodschap te verspreiden op Twitter, Facebook, en Google, wordt het probleem van politieke desinformatie niet noodzakelijk opgelost. In een aantal landen zoals Sri *Lanka verplaatste het probleem zich al naar gesloten groepen op Whatsapp.


DS, 23-11-2019 (Dominique Deckmyn)