Van automarketeers valt veel te leren


Oproepen tot een andere levensstijl is taboe. Behalve als de reclamewereld het doet, zegt Kris Peeters. ‘Automarketeers kunnen van lood goud maken, terwijl onze beleidsverantwoordelijken met lood in de schoenen blijven zitten.’


In de aanloop naar het Autosalon is de publiciteit voor auto’s alomtegenwoordig. Op de radio, op televisie, in de bioscoop, in kranten en tijdschriften en in onze elektronische en fysieke brievenbus. Er is geen ontkomen aan. Dat is geen ramp, want er valt veel uit te leren.

Mitsubishi laat ons weten dat zijn nieuwste model ‘gebouwd is voor Belgische wegen’. Dat maakt benieuwd. Maakt die auto zich smaller wanneer er maar één persoon in zit, zodat de afstand tot de fietsers op het moordstrookje groter wordt? Of is de auto uitzonderlijk milieuvriendelijk, waardoor de luchtkwaliteitsnormen in onze steden eindelijk binnen bereik komen? Geen van beide. Mitsubishi steekt de draak met de slechte staat van onze wegen. Onschuldige humor? Eerder wrange. Het model waarover het gaat, is een SUV. In vergelijking met andere wagentypes staat dat synoniem voor ‘onveiliger voor andere weggebruikers’, ‘slechter voor de luchtkwaliteit’ en – o ironie – ‘sletiger’ voor de Belgische weginfrastructuur. Of hoe de schuldige de aanklager wordt.

De autosector heeft een lange traditie van ongegeneerd verantwoordelijkheden omkeren. Op microniveau is de pollenfilter daarvan het treffendste voorbeeld: die ‘beschermt’ de inzittenden van de zwaveldioxide, stikstofoxiden, roet- en fijnstofdeeltjes uitstotende auto’s tegen de natuur. Op macroniveau is er de klaagzang van de automobielindustrie dat steeds meer steden eigen normen vaststellen bij de instelling van hun lage-emissiezone. Een terugkeer naar de middeleeuwen, waarvan de brave automobilisten het slachtoffer worden! Wat de autosector er wijselijk bij vergeet te vertellen, is dat dit zijn schuld is. Achter de schermen zet hij honderden lobbyisten in om Europa ervan te weerhouden strenge normen op te leggen. Op de bühne pruilt hij wanneer de steden van lieverlee de gaten dan maar zelf opvullen.


Audi is geen volks-wagen

In een radiospot vraagt Audi of we al een loft in de stad en een appartement aan zee hebben. Is het antwoord ‘ja’, dan is het tijd voor een nieuwe Audi A4. Dat het doelpubliek daarmee beperkt wordt tot een kleine minderheid, is geen probleem. Een Audi is geen volks-wagen. Hij bestaat bij de gratie van een scheve verdeling van de rijkdom.

Zich daar vragen bij stellen, geldt als een uiting van jaloezie en dus wagen de meesten zich er niet aan. Bijgevolg ergeren we ons niet aan publiciteit die mensen uitnodigt hun aanzienlijke ecologische voetafdruk nog te vergroten en wel aan jongeren die tijdens de schooluren op straat komen om daar wat aan te doen. Of hoe de klagers in geen tijd de aangeklaagden worden.

Als het debat over het te voeren klimaatbeleid dan toch eens inhoudelijk wordt, verdwijnt het onderscheid tussen de verschillende doelpublieken als sneeuw voor de zon. Plots worden mensen ‘gelijk’. Mercedesklanten, Daciarijders en zelfs mensen die niet eens over een auto beschikken: één pot nat. Dan gaat het over ‘de’ mensen die hun gedrag en hun levensstijl moeten aanpassen. Alsof iedereen evenveel auto’s bezit. Alsof iedereen even vaak met de auto rijdt. Alsof er geen mensen zijn die hun airmiles opstapelen en anderen die zelden of nooit vliegen.

Daardoor ontstaat er een front van haves en havenots dat abstractie maakt van de reële verantwoordelijkheden en dus ook van de verbetermarges. Zo wordt onzichtbaar dat er grote klimaatwinsten zijn te boeken zonder dat er veel geraakt moet worden aan de ‘gemiddelde’ levensstandaard. Zo schuift de blingbling-elite de havenots naar voren als de slachtoffers van elke poging tot klimaatmaatregel. Feitelijke verantwoordelijkheid en schuld van de bovengemiddeld bemiddelden vermommen zich daarmee in virtuele solidariteit met de armen. In Nederland mondde dat onlangs uit in een georkestreerde campagne van de boulevardkrant De Telegraaf tegen het Klimaatakkoord dat daar over meerderheids- en oppositiegrenzen heen werd gesloten. De teneur: de gewone man wordt de dupe van een grote klimaatsamenzwering.

Het werd een instantsucces. Liberalen van de VVD en christendemocraten van het CDA sloegen aan het twijfelen en komen terug op gemaakte afspraken. Of hoe schaamteloos populisme in realiteit de schadelijkste vorm van elitarisme kan zijn.


Totalitaire reclamewereld

De hoogste tijd dus dat het klimaatdebat niet langer wordt gevoerd alsof het los staat van sociale rechtvaardigheid, een eerlijke verdeling van lasten en lusten en dus van sociaal en fiscaal beleid.

Maar wacht eens even. In de feiten zijn ze wél al vervlochten, alleen in de omgekeerde zin als zou moeten: via premies en voordelen voor zowel de productie als de aankoop en het gebruik van elektrische auto’s komt de overheid tegemoet aan degenen die het én het minst nodig hebben én de grootste verantwoordelijkheid dragen. Maar daarover wordt zedig gezwegen. Milieubeleid wordt zo een herverdelingsinstrument van arm naar rijk.

Die royale voordelen weerhouden de begunstigden er niet van om diezelfde overheid te verketteren. Een sensibiliserende overheid heet bemoeizuchtig en paternalistisch te zijn. De luide roep om de problemen bij hun naam te mogen noemen, verstomt als het gaat om het klimaat. Oproepen tot een andere levensstijl is taboe. ‘Alleen totalitaire regimes proberen de levensstijl van hun ingezetenen te veranderen’, las ik op Twitter. Als dat klopt, is er geen regime dat meer totalitair is dan de reclamewereld. Die dicteert ons onafgebroken welke lifestyle we dit seizoen weer tot de onze moeten maken.

Blijkbaar hanteren we twee maatstaven. Eén voor de wereld van de reclame, één voor de overheid. Wie erover nadenkt, kan dat alleen maar verontrustend vinden. We accepteren de grootste leugens van publiciteit die is opgezet door op winst (en alléén op winst) gefocuste en uitsluitend door ongeduldige aandeelhouders gecontroleerde multinationals. We tolereren niets van een democratisch verkozen overheid die zich dagelijks moet verantwoorden in het parlement en in de media. Automarketeers kunnen van lood goud maken, terwijl onze beleidsverantwoordelijken met lood in de schoenen blijven zitten.


Angst als bindmiddel

Zijn de marketingjongens (m/v) van de auto-industrie superieur aan die van de overheid en de beleidsverantwoordelijken of is er meer aan de hand? Het tweede, lijkt me. Er is niet alleen een probleem met de verpakking, maar ook met de inhoud.

Laat ik er een recente brochure van Opel bijnemen. Op de glossy voorpagina: de Opel GT Experimental. Een model dat nooit zal worden geproduceerd, laat staan verkocht. Toch zet de autofabrikant de wagen in de spotlights. Waarom? Omdat hij impliciet alles compenseert waarin de huidige Opels tekortschieten. Deze auto van de toekomst belooft niet vervuilend te zijn en absoluut veilig, terwijl er niets op comfort of prestaties moet worden ingeboet. Met andere woorden: deze auto doet dromen.

Vergelijk nu die boodschap met die van overheden en politici. Is er sprake van een droom? Van een positief, wervend toekomstperspectief? Veel meer dan over dromen en idealen realiseren, gaat het over nachtmerries vermijden: niet ‘overspoeld’ worden door vluchtelingen, niet ‘geïslamiseerd’ worden, niet verdrinken door de stijging van de zeewaterspiegel. Angst is het bindmiddel. Het hoogste waarop we mogen hopen, is dat we kunnen behouden wat we hebben. De verhalen die nog het dichtst bij een droom komen, situeren zich in een (fictief) verleden en zijn dus in wezen reactionair. De mogelijkheid van een toekomst met meer levenskwaliteit (meer gezondheid, minder armoede, meer mobiliteit …), meer democratische en meer mensenrechten lijkt ondenkbaar te zijn geworden.

Het verschil tussen de automarketeers en de beleidsverantwoordelijken? Voor de eersten ligt het paradijs nog voor ons, voor de anderen ligt het achter ons.

Kris Peeters is lector verkeerskunde aan PXL, Hasselt, en lector logistiek in Crescendo, Mechelen.


DS, 19-01-2019