Zeg niet: armen. Zeg: micro-consumenten


De armsten op de wereld vormen een dankbare markt voor bedrijven die uit zijn op winst. Die theorie leverde C.K. Prahalad gisteren een eredoctoraat in Tilburg op.


C.K. PRAHALAD praat niet graag over armen. Hij heeft een hekel aan het woord. Liever spreekt hij over underserved consumers - consumenten die niet optimaal bediend worden. Of kortweg: micro-consumenten. De Amerikaanse hoogleraar reist de wereld rond om de mensheid ervan te overtuigen dat armen geen onmondige, machteloze en hulpbehoevende wezens zijn. Het zijn consumenten zoals u en ik, alleen met wat minder koopkracht.

De bedrijfswereld beseft onvoldoende dat het verkopen van producten en diensten aan de 5 miljard armen op deze wereld een winstgevende zaak kan zijn, die bovendien de minstbedeelden vooruit kan helpen.

Het is die stelling die hij twee jaar geleden lanceerde in zijn spraakmakende boek The Fortune at the Bottom of the Pyramid - Eradicating Poverty Through Profits. Het bedrijfsleven, zo schrijft hij, concentreert zich bijna uitsluitend op de westerse markten - de top van de piramide. De brede onderkant ervan, de enorme markt van miljarden derdewereldbewoners, wordt genegeerd. Maar als aandacht wordt besteed aan de specifieke noden van deze groep, kan ook hier geld verdiend worden.

Het democratiseren van de globalisering, noemt Prahalad dat. De globalisering is tot nu toe asymmetrisch verlopen. Slechts een deel van de wereldbewoners profiteert ervan, een ander deel ondervindt er nadeel van. De uitdaging is om iedereen te laten meedelen.

Prahalad: ,,We moeten de voorwaarden scheppen om de armen de mogelijkheid te geven mee te consumeren. Bijvoorbeeld door hen een betere toegang te geven tot krediet, of door de kosten van de producten te verlagen. Maar er moeten ook aan de productiekant voorwaarden vervuld worden. We moeten uitgaan van de vraag wat de minstbedeelden zich kunnen veroorloven, en daar de kostprijs op baseren.''

Het is een boodschap die de laatste jaren in toenemende mate in de praktijk wordt gebracht. Renault bracht de Logan uit: een auto van westerse kwaliteit, maar zonder toeters en bellen, gericht op ontluikende economieën als Turkije of Rusland. Banken die microkredieten aanbieden aan de allerarmsten, groeien als kool. Technogoeroe Nicholas Negroponte heeft een eenvoudige computer ontwikkeld die voor 100 dollar verkocht kan worden in de ontwikkelingslanden. Soms zit het in heel simpele dingen. Prahalad: ,,Hier in het westen kopen we shampoo in flessen. Maar zo'n fles is voor iemand in India erg duur. Daarom is Unilever er shampoos in individuele verpakkingen gaan verkopen. Die kunnen de micro-consumenten zich wél veroorloven.''


Vindt u gehoor bij westerse bedrijven? Pikken ze uw boodschap op?

Er gebeurt veel op dit gebied. Bedrijven horen erover, lezen erover. Er ontstaan rolmodellen, zoals Unilever. Mijn ideeën zijn geen theoretische modellen meer. Dat geeft de bedrijven vertrouwen om er ook mee te beginnen. Ze weten dat ze niet alleen zijn en dat de risico's beperkt blijven.


Welke multinationals, behalve Unilever, passen uw theorieën toe?

Microsoft, om er maar eentje te noemen. Dat bedrijf heeft wel twintig programma's die inspelen op mijn theorieën. Ze werken bijvoorbeeld aan pay-per-use -computers, waar je met een betaalkaart per minuut kan betalen. Dat is eenzelfde soort aanpak als Unilever: je maakt het product betaalbaar voor mensen die niet kapitaalkrachtig zijn. Ook telecombedrijven zijn heel actief op dit gebied. Binnenkort zal de meerderheid van de draagbare telefoons in de ontwikkelingslanden gebruikt worden. Telecombedrijven slagen erin om belminuten voor een paar cent aan te bieden. En armen kunnen met dergelijke technologie hun leven echt verbeteren. Iemand die zijn brood verdient met banden plakken, hoeft niet langer te wachten tot er iemand met een lekke band langskomt. Wie een lekke band heeft, belt hem gewoon op.


Als westerse multinationals geld verdienen in derdewereldlanden, vloeit die winst uiteindelijk weer terug naar de aandeelhouders in het westen. Er ontstaat dus een geldstroom van de arme naar de rijke landen. Is dat wenselijk?

Het zijn niet alleen de multinationals die er rijk van worden. Unilever bijvoorbeeld werkt in India met wel 80 of 90 lokale toeleveranciers. Het geld raakt ook lokaal verspreid. Dat zou niet gebeurd zijn als Unilever de lokale markt links zou laten liggen.

Bovendien zijn het niet alleen westerse multinationals die zich op de onderkant van de piramide richten. Lokale ondernemingen doen dat ook. En die zijn soms zo succesvol dat ze hun producten zelfs in het westen kunnen afzetten. Sommige merken van de Mexicaanse voedingsgroep Limbo kan je ook in de VS kopen. We moeten er zeker niet van uitgaan dat de westerse multinationals de lokale markten gaan domineren. Bedrijven uit China en India zijn soms al zo sterk dat ze westerse bedrijven overnemen. Indiase ondernemingen hebben vorig jaar 20 miljard dollar geïnvesteerd in het buitenland, vooral in Europa.


Maar hebben westerse bedrijven niet een voorsprong? Ze staan financieel en technisch veel sterker.

Dat moet je niet overschatten. Nestlé en Unilever hebben in de ontwikkelingslanden soms flink af te rekenen met concurrentie van lokale ondernemingen. En op sommige vlakken zijn lokale bedrijven gewoon veel sterker. Kijk maar naar microkredieten. Een markt die gedomineerd wordt door lokale bedrijven, omdat de grote banken die markt verwaarloosden. Ik zou dan ook tegen westerse bedrijven willen zeggen: als je dit marktsegment laat liggen, kun je er zeker van zijn dat de lokale bedrijven hem zullen inpikken.


Hoe kunnen producten en diensten voor de minstbedeelden het armoedeprobleem helpen oplossen?

Door betere sanitaire producten worden mensen minder ziek. Wie ziek is, heeft geen inkomen. Dus op die manier kan de materiële positie van de armsten verbeterd worden. Ander voorbeeld: sojaboeren in India hebben gezamenlijk een computer met internetaansluiting gekocht. Ze weten nu via de website van de Chicago Board of Trade hoe de sojaprijzen evolueren. Daarmee houden ze rekening bij de verkoop van hun producten. Een groenteverkoper kan met een mobiele telefoon bestellingen van klanten opnemen, in plaats van passief te wachten tot die klanten langs zijn stalletje komen. Zo kan hij beter inkopen en houdt hij tijd over om andere dingen te doen.


Vindt u dat het bedrijfsleven betrokken zou moeten worden bij de armoedereductie zoals die in de Millenniumdoelstellingen staat omschreven?

Nee, ik vind niet dat je bedrijven in een keurslijf moet dwingen. Het moet op het terrein gebeuren. Niet met vooraf vastgelegde doelstellingen, maar met business opportunities . De oplossingen moeten marktgericht zijn.


Professor Jeffrey Sachs vindt dat de westerse landen meer aan ontwikkelingshulp moeten uitgeven om de armoede te reduceren. Bent u het met hem eens?

Ontwikkelingshulp kan in bepaalde omstandigheden misschien nuttig zijn. In Darfoer is de toestand zo dramatisch dat we niet kunnen blijven toekijken hoe zich een genocide voltrekt. Daar kan hulp wel nuttig zijn. Maar voor de lange termijn denk ik niet dat ontwikkelingshulp de oplossing is om grote groepen mensen uit de armoede te halen. Die oplossing moet marktgedreven zijn.


DS, 17-11-2006

__________________
"Never argue with an idiot, they'll just bring you
down to their level and beat you with experience." (c)TB

Klinkt allemaal leuk en aardig, maar hier zit toch een reukje aan...
Het lijkt me niet echt aangeraden om mensen, die zich amper een kom rijst per dag kunnen veroorloven, plots te gaan bekogelen met gsm's, internet en shampoo in pakskes.

Zoals goedkope uien? Mestoverschotten aan dumpingprijzen?
Ht is en blijft beter om de markt van de derde wereld af te schermen tot men er klaar voor is. Anders zullen die landen worden overspoeld met overbodige luxe, waar ze hun laatste centen aan verspillen. Ik zie het al voor me:
- De mensen verhongeren, maar ze hebben wel een volle kast met shampoo in pakjes. Overigens weer erg heilzaam voor de afvalberg waar vele steden in de derde wereld mee te kampen hebben.
- Een familie is erg trots op hun eerste gsm, tot even later blijkt dat de schulden zich opstapelen. Het antwoord van het kapitalisme: hier heb je een gsm; de betalingsvoorwaarden vind je op het internet.


- Hoe lang zal die concurrentie duren? Een multinational stormt binnen op -bijvoorbeeld- de uienmarkt. De grote overschotten raken in het westen niet meer verkocht, hopla, verdrink de derde wereld er maar in. Aanbod stijgt aanzienlijk; prijs daalt; lokale ondernemingen kunnen niet volgen en gaan na een paar jaar failliet.


- Oei. Dit natuurlijk ervan uitgaand dat zijn ganse klantenbestand over een gsm beschikt. Consumeer maar! Kom! Koop die gsm! Aansluiting op het internet! Consumeren! En het geld vloeit naar het westen.


Neen, dat klopt: het feit dat het in Afrika vol staat met stinkende en levensgevaarlijke fabrieken brengt ook voor de lokale bevolking op. Een euro per maand. Danku, koning kapitaal.

Natuurlijk, de armoede in de ontwikkelingslanden mogen we niet uit het oog verliezen... maar het lijkt er me wel sterk op, na de reactie van Toon, dat we maar al te vaak de schrijnende, (verscholen) armoede die er heerst in onze eigen samenleving vergeten (vierde wereld). Verder hebben we volgens mij zelf enorm weinig besef van wat de impact is van het materialisme dat hier heerst. Zelfs ook al zeggen we: ik kan gemakkelijk zonder GSM, ik kan gemakkelijk zonder TV, ik kan gemakkelijk zonder een bezoek aan de biscoop, ... Het kan wel zijn dat we zonder dat vele kunnen, Maar ondertussen maken we er wel gretig gebruik van. We weigeren het niet. Want dat is het middel voor sociale contacten te leggen en houden, want dat is het middel om kennis te vergaren, want dat is het middel om er bij te horen, want dat is het middel om iets te beteken in de samenleving, want dat is het middel om weg te stoppen dat we weinig geld zouden hebben en dat is het middel om niet anders te zijn. Mogen we mensen die leven in armoede ook nog wat sociaal-wezen gunnen?

Ik heb zelf tijdens mijn opleiding Sociaal Werk mijn tweedejaarsstage (3 maanden) gedaan bij een vereniging waar armen het woord nemen. Daar kwam dit gegeven heel vaak aan bod. Ze vonden het enorm belangrijk om gewoon te kunnen deelnemen aan de maatschappij. Velen van hen wouden niets krijgen. Ze vonden het zelf belangrijk niets voor niets te krijgen, maar daarvoor een bijdrage te leveren, aangepast aan hun budget welteverstaan. In verschillende dorpen en steden heb je zo de vrijetijdspas waardoor mensen die leven in armoede (wordt bepaald op basis van het inkomen) aan een verlaagd tarief kunnen deelnemen aan culturele activiteiten, lid worden van een vereniging, ... Zelf vind ik dit een enorm mooi intiatief waarvan deze mensen enorm veel deugd hebben. Gewoon omdat ze via die weg zich minder anders voelen. Ze kunnen participeren aan de maatschappij!

De vierde wereld is een vaak vergeten probleem in onze samenleving. Dat klopt. Maar misschien moeten we die kritiek eerder op de heer Prahalad richten . Hoedanook: een mens stelt zich de vraag hoe het komt dat mensen in een 'hoogbeschaafde' maatschappij als de onze toch nog in de marge terechtkomen. Als voorbeeld: de Verenigde Staten, waar er naast extreme rijkdom ook extreeeme armoede heerst. Da's dus de vraag.
Het antwoord: overdreven kapitalisme. Gelukkig worden in Europa minder monsterlijke vormen van kapitalisme genoteerd, al gaan we stilaan in Amerikaanse richting. In ieder geval is wel dat systeem de schuld van de extreme armoede, ook die in eigen land dus. Met kapitalisme zeg je in één adem ook materialisme, en daar zijn we bij jouw strijdpunt aanbeland.
Eerst en vooral: Uiteraard, maar ik hoop dat we nog niet zo ver heen zijn dat een gsm en ander prul voorwaarden zijn om vandaag sociaal sterk te staan. Ik vind het zelfs een nogal asociaal communicatiemiddel, al is dat persoonlijke smaak. Hoedanook is het de mensen zeker om een statussymbool te doen, en niet alleen de mensen uit de vierde wereld. Je kan wel zeggen dat het handig en functioneel is, maar wat is er handig aan het verlangen om elk jaar een nieuw spullement te kopen dat exact dezelfde functies heeft?
Ten tweede: Dit initiatief is inderdaad knap. Zoiets zul je in de VS heel wat minder zien. Gelukkig bestaat er bij ons nog een zekere menslievendheid die dergelijke zaken mogelijk maakt. In de VS zou het verhaal bijvoorbeeld zo zitten:
Bill Gates is extreem rijk en schenkt een fractie van zijn rijkdom aan bv. blindenhulp. Ondertussen heeft hij een bestelling lopen in Nederland, waar de vijsjes voor zijn persoonlijk jacht één voor één met zijn initialen worden gemerkt. Hetzelfde gebeurt met alle onderdelen van zijn jacht.
Enfin, ik zeg niet dat er geen gemotiveerde vrijwilligers rondlopen in Amerika, maar ik klaag aan dat het gewoonweg schrijnend is dat dit door vrijwilligers moet worden gedaan in the first place. In Europa is dit -weliswaar in mindere mate- ook het geval.

Nu verloor ik mogelijk de Vierde Wereld uit het oog, maar laat de conclusie van dit verhaal niet zijn dat we eerst die vierde wereld en dan de derde moeten aanpakken. Het zal een beetje hand in hand moeten gebeuren, hopelijk gepaard gaand met een mentaliteitsverandering van de grote massa.