De macht van de techreuzen bepaalt de rol die media vandaag spelen

John Vandale

Het westerse ideaal wil dat journalisten in volle onafhankelijkheid naar de waarheid op zoek kunnen gaan en zo de burgers van adequate informatie voorzien. Ze moeten daarbij volgens Walter Lippmann, de bekendste Amerikaanse journalist uit de eerste helft van de twintigste eeuw, ‘niet alleen (…) gebeurtenissen signaleren, maar de burgers ook een beeld van de werkelijkheid verschaffen, op basis waarvan ze kunnen handelen.’ Won dat ideaal van de vierde macht en haar onafhankelijke journalistiek na de val van de Berlijnse Muur terrein, tegenwoordig staat het onder druk.

‘Politici leiden de media’

Na zijn aantreden als president van China maakte Xi Jinping duidelijk dat het afgelopen was met de relatieve vrijheid en openheid van de voorgaande jaren. In een toespraak in augustus 2013 stelde Xi onomwonden dat ‘niemand moet denken dat er een sector bestaat die zichzelf onafhankelijk of objectief kan noemen (…). Westerse landen spreken over persvrijheid, maar in feite gaan ook hun media uit van ideologische aannames, ook zij staan onder controle van belangengroepen en politieke partijen. Er bestaan geen compleet onafhankelijke media.’

De Chinese staat is er in geslaagd het internet vrij verregaand te censureren.
Xi stelde duidelijk dat ‘de partij de media beheert’ en dat ‘politici de media leiden’. En dat hebben journalisten sindsdien ook gevoeld. Een Chinese journalist: ‘Er is een aantal woorden die we gewoon niet mogen gebruiken. En als we het toch doen, raken ze hoe dan ook niet door de censuur op de sociale media.’ Heel vaak krijgen journalisten ook instructies hoe ze al dan niet over een bepaald onderwerp moeten spreken. Dat gaat zo ver dat westerse ngo’s domweg niet genoemd kunnen worden, ook al zijn ze erg relevant voor een bepaald verhaal. De Chinese staat is er bovendien in geslaagd het internet vrij verregaand te censureren.

Ook in Rusland drong Poetin geleidelijk aan de persvrijheid weer terug naar een klein hoekje van enkele kwaliteitsbladen. Grote tv-zenders staan ten dienste van zijn nationalistische verhaal. Van tijd tot tijd worden “ongehoorzame” journalisten vermoord. In de Arabische wereld werden de media, na het vervliegen van de Arabische lente, opnieuw ten dienste gesteld van de lokale heersers. In Turkije schakelde de persbreideling na de mislukte coup van 2016 een versnelling of twee hoger. In elk van die landen zien we een pers die haar partijtje mee hoort te blazen in het nationalistische lied dat hun leiders willen laten klinken. Kritiek op de bestuurders is moeilijk, zo niet onmogelijk in de echte massamedia.

Maar ook elders kunnen de media het Lippmanniaanse ideaal vaak niet waarmaken. In heel wat landen van Latijns-Amerika is de dreiging door maffiose organisaties en drugsbendes zo groot dat de journalistiek er ernstig door beperkt wordt: sommige onderwerpen zijn gewoon letterlijk levensgevaarlijk. Elders knaagt de niet-aflatende commerciële druk aan het ideaal. In India zijn de meeste televisiezenders en kranten gericht op sensatie, op de onderwerpen die hun zakenmannen-eigenaars-politici behandeld willen zien, en op die thema’s die de adverteerders verkiezen. De enorme armoede in het land – 300 miljoen Indiërs zijn ondervoed – hoort daar nauwelijks bij.

Het internet verandert alles

Afgezien van al het voorgaande heeft ook de uitvinding van het internet het informatie-ecosysteem grondig veranderd. Elke organisatie, ja zelfs in principe elke burger, kan voor vrijwel geen geld informatie aanmaken, beelden of verhalen die alle internetgebruikers kunnen bereiken. De mogelijkheid om zo ieder mens een stem te geven en wereldwijd contacten te ontwikkelen hield de belofte in de wereld mentaal één te laten worden. Het sprak de nakomelingen van de hippies in en om San Francisco, en dus ook de techies van Silicon Valley, enorm aan. Maar het zou anders lopen.

De keerzijde van die informatieovervloed was en is gebrek aan aandacht om het allemaal te verwerken. In zo’n wereld is het “hebben” van de aandacht van mensen veel waard. En in een wereld van te veel informatie zijn actoren die je helpen je weg te vinden in die veelheid van grote waarde.

Daar verschijnt dan Google ten tonele, de zoekmachine die erin slaagde andere zoekmachines te marginaliseren, en zo een unieke positie te verwerven – zozeer dat de bedrijfsnaam een werkwoord werd. Maar we kregen ook Amazon en Alibaba, die erin slaagden zich te ontwikkelen tot “winkels voor alles”, waar mensen van overal allerlei producten kunnen bestellen. Facebook schiep een sociaal platform waar zich nu twee miljard mensen bij hebben aangesloten. Facebook geeft structuur aan de sociale interacties van mensen op het net. De machtige hefboom die het daartoe gebruikt, is het eeuwige verlangen van mensen om geliefd, gewaardeerd en ernstig genomen te worden. Maar bouwt Facebook werkelijk “een mondiale gemeenschap”, zoals zijn CEO Mark Zuckerberg op 16 februari 2017 in een lange maar saaie brief schreef? Er zijn veel redenen om daaraan te twijfelen.

Mensenkennis + menselijke aandacht = winst

Technologiereuzen als Facebook, Google, Amazon en Twitter slagen er elk op hun manier in aandacht te vangen door platformen te scheppen die mensen als nuttig ervaren. Dankzij het netwerkeffect en een goede dienstverlening hebben ze ook hun concurrenten weten te elimineren. Door hun monopoliepositie en de winst die dat oplevert kunnen ze potentiële opkomende concurrenten en vernieuwers overnemen. Zo kocht Facebook Instagram, WhatsApp en Oculus. De vijf bedrijven met de grootste marktwaarde ter wereld zijn de techreuzen Apple, Alphabet (Googlemoeder), Microsoft, Amazon en Facebook.

Het Facebook-algoritme is erop gemaakt mensen zoveel mogelijk aan het platform te binden, hun aandacht te vangen en hen daardoor ook zo lang en nauwkeurig mogelijk te observeren. Mensen leggen kennelijk hun ziel bloot op Facebook: onderzoek zoals dat van de psycholoog Michal Kosinsky leert immers dat analyse van de Facebooklikes van mensen hun gedrag beter voorspelt dan persoonlijke vrienden dat kunnen. Google van zijn kant kent zowat elke zoekopdracht die een mens ooit heeft ingetikt, wat de mogelijkheid biedt zeer nauwkeurige profielen van mensen op te stellen.

Facebook en Google hebben de aandacht van mensen en weten wie geïnteresseerd is in wat. Die combinatie is een advertentiegoudmijn: adverteerders kunnen nu veel gerichter dan via de traditionele massamedia mensen allerlei boodschappen toesturen. Samen pikken Google en Facebook 63 procent in van alle digitale publiciteit in de VS. Daarmee zijn Google en Facebook reusachtige publiciteitsbedrijven geworden die een groot deel van de publiciteitsinkomsten van de klassieke media inpikken. Waarom nog dure advertenties in een krant zetten als je voor veel minder geld veel gerichter kunt adverteren?

De aanval op de media

Het algoritme van Facebook zit zo in elkaar dat het de media nog op andere manieren raakt. Dat algoritme wordt geheim gehouden, maar we weten dat berichten die veel likes krijgen erdoor bevoordeeld worden. Dat verklaart waarom sommige berichten viraal gaan.

Wat ook de toekomst van het papier is, digitaal werd en wordt belangrijker. Niet zozeer voor boeken als zeker wel voor de journalistieke wereld. Online werkt evenwel anders dan papier. Dat alles betekent dat heel wat mensen op een heel andere manier nieuws consumeren.

Elk artikel staat voortaan op zich, moet de strijd om lezers in zijn eentje aangaan, aldus Franklin Foer, auteur van Ontzielde wereld. Terwijl een magazine of een krant een heel beeld van de wereld bieden, in het beste geval een divers beeld met kwaliteitsartikels geschreven door degelijke journalisten, krijgt de digitale lezer, ronddobberend in de cybersoep, een gefragmenteerde opeenvolging van artikels. Een aanzienlijk deel van de bevolking krijgt zijn nieuws via de newsfeed van Facebook. Dat zijn dus de berichten die het algoritme van Facebook opvist uit de populairste berichten van je Facebookvrienden. Wie op die manier aan zijn nieuws komt, blijft meer in de eigen kring, de eigen bubbel.

Uit onderzoek blijkt dat Facebook vaak zorgt voor de helft van de lezers van onlinemedia: ze stoten op die artikels omdat hun vrienden die met hen willen delen en het algoritme van Facebook die gedeelde artikels relatief bovenaan ze. Bij MO* loopt het gewicht van Facebook op tot vijftig procent van de onlinelezers, bij Knack.be is het rond de veertig procent. Dat zijn courante cijfers.

Facebook werkt als een soort turbo op de lees- en kijkcijfers, waardoor de meeste media graag bereid zijn om via Facebook te adverteren. Jago Kosolosky, hoofdredacteur van Knack.be: ‘Als wij 175 euro investeren en daardoor 20.000 lezers meer een bepaald stuk lezen, en als daaruit dan vijf abonnees op Knack komen, dan is dat een winstgevende operatie.’ Dat is een andere reden waarom reclamemiddelen van de klassieke media naar Facebook worden overgeheveld. Hoeveel reclame-inkomsten de klassieke media verloren aan de sociale media is onbekend, maar het gaat om een groot aandeel, sommigen spreken van de helft.

Maar de invloed van vooral Facebook strekt verder. Als het bedrijf beslist om voortaan video’s te bevoordelen in zijn algoritme, staan alle media onder druk om ook meer met video te werken.

De hoofdredacteur is een machine

Doordat de algoritmen van Facebook en Google berichten die goed scoren een groter bereik geven, ligt er directe druk op de journalist om titels en stukken te maken die op die manier werken. In de digitale wereld kunnen de leescijfers immers bijna in real time gevolgd worden. Bij sommige media wordt die druk nog opgevoerd door van die leescijfers – het aantal views, likes en shares – het belangrijkste evaluatiecriterium voor hun werk te maken. Het wordt dan zaak zoveel mogelijk man-bijt-hondcontent te produceren.

Jago Kosolosky: ‘Als we enkel rekening zouden houden met wat goed scoort op Facebook, doen we niks meer over Afrika, maar heel veel over gevaarlijke moslims. Een knappe verzoenende analyse die 30.000 keer wordt gelezen, wordt misschien honderd keer gedeeld. Een scherpe opinie die evenveel wordt gelezen wordt duizend keer gedeeld.’

Het is belangrijk te onderstrepen dat algoritmen niet neutraal zijn: ze vertolken de waarden of keuzen van hun ontwerpers. Dat zegt Cathy O’Neill, auteur van het boek Weapons of Math Destruction. Als Facebook berichten van onze vrienden en populaire berichten gaat pushen, dan maakt het de digitale wereld tribaler, emotioneler, partijdiger, lokaler. Juist het omgekeerde dus van de “wereldgemeenschap” waarvan Facebook-CEO Zuckerberg zegt te dromen.

Wie weet hoe de algoritmen werken, kan geld verdienen door verzonnen berichten te maken die scoren. Een bericht met als kop Paus betrapt met vriendin in buitenverblijf kan snel viraal gaan. Wie het lanceert op een website waarop advertenties staan, kan veel geld verdienen als bijvoorbeeld is afgesproken dat adverteerders 1 cent betalen per view. Als een miljoen lezers je bericht bekijken, heb je 10.000 euro verdiend.

Wie het slecht voor heeft met een land, kan heel gericht ‘advertenties’ met verzonnen nieuws sturen naar groepen mensen, wat de uitkomst van verkiezingen kan beïnvloeden.

Macht brengt verantwoordelijkheid mee

Met dat alles hebben bedrijven als Facebook, Google en Amazon een enorme macht verworven in het informatie-ecosysteem. Die macht is ook politiek. Als Facebook oproept om te gaan stemmen, heeft dat invloed op de opkomstcijfers en mogelijk op het resultaat. Als Facebook mensen afvaardigt naar het campagneteam van Trump om beter gebruik te kunnen maken van de mogelijkheden van het platform – wat heeft geleid tot 50.000 advertenties per dag –, wat zegt dat dan over de macht van Facebook? Wat zegt dat over de mogelijkheid dat zijn CEO ooit zelf een gooi zou doen naar het presidentschap?

Tot nu toe staat tegenover die macht bijzonder weinig verantwoordelijkheid. De techbedrijven zien zichzelf als dorpspleinen waar iedereen zijn zegje kan doen, en waardoor zij dus geen verantwoordelijkheid hebben voor wat er verteld wordt. Toch treedt Facebook wél op als het om porno gaat. De hele discussie over de Russische inmenging in de Amerikaanse verkiezingen heeft deze discussie in een stroomversnelling gebracht. Hoezeer de lobby van de techreuzen ook tegenwerkt. De Europese Commissie pakt hen alvast fiscaal aan. Google vloog tegen de Brusselse lamp omdat het met zijn zoekmachine zijn eigen diensten bevoordeelt.

Maar dit lijkt slechts het begin. Deze bedrijven genieten monopolies, worden daar ook rijk van en beïnvloeden de samenleving op allerlei manieren, wenselijke en minder wenselijke. Het lijkt noodzakelijk dat er meer transparantie komt over de algoritmen van de platformen en de manier waarop ze wie bevoordelen. Ook de omvang van deze bedrijven moet ter discussie staan. De Amerikaanse antitrustwetgeving baseert zich meestal op de prijsvorming om op te treden tegen kartelvorming. Aangezien veel van de aangeboden diensten gratis zijn – mensen betalen door hun ziel bloot te leggen – ontsnappen de techreuzen daaraan. Maar zoals Franklin Foer en anderen onderstrepen, deze bedrijven veranderen het informatie-ecosysteem zozeer dat een opsplitsing aangewezen lijkt. Alleen is de wereld daarvoor buitenproportioneel sterk afhankelijk van de Amerikaanse democratie, terwijl die nu juist zo in de greep zit van het geld van de grote bedrijven.

Foer: ‘Biovoedsel is groot geworden door de zorg om wat we in ons lichaam stoppen. Het is wenselijk dat er ook een beweging groeit die bezorgd is om de informatie die we tot ons nemen. Een beweging van mensen die bereid zijn meer te betalen voor betere informatie zou ook de Amerikaanse politiek meer onder druk zetten. Dat is hard nodig.’

Mark Zuckerberg heeft zelf gezegd dat Facebook in veel opzichten meer lijkt op een regering dan op een bedrijf. Als we niet willen dat Facebook een dictatuur is, moet de samenleving veel meer betrokken worden bij hoe deze publieke dienstverlening gerund wordt. Sommigen wezen er al fijntjes op dat Facebook zoveel geld verdient dat het misschien kan meebetalen aan het basisinkomen. We stellen tenslotte onze data gratis ter beschikking, daar mag wel iets tegenover staan.

Digitale megamegafoons

De sociale platformen zijn niet alleen politiek omdat ze veel macht hebben, maar ook omdat politici er uitbundig gebruik van maken. In Vlaanderen zijn Groen en N-VA de ondernemendste gebruikers van Facebook en dergelijke. N-VA reageerde niet op onze vraag om medewerking, Jonas Dutordoir van Groen bleek wel bereid tot een gesprek. ‘Groen is de grootste progressieve Vlaamse partij in cyberspace als je kijkt naar de likes, de shares, de stukken die viraal gaan. Rechts scoren N-VA en Vlaams Belang het best. Via de sociale media kunnen we direct dialogeren met onze aanhang.’

Om mensen te bereiken moet Groen ook wel investeren: zo wordt een voltijdse videomaker aangetrokken die de thema’s dichter bij de mensen kan brengen. ‘Kiezers zijn emotioneel. Argumenten overtuigen vaak niet. Je moet niet alleen het hoofd, maar ook het hart raken. Het getuigenis van de ouders van een verongelukt kind overtuigt meer dan onze standpunten over mobiliteit.’

In de Vlaamse politiek werd het stuk met de titel Sluit de grenzen van Vlaams Belang liefst 16.000 keer gedeeld. Kosolosky: ‘Als je als politicus veel likes wil, kan je beter scherp praten zoals Francken, weg van het moedige midden van CD&V-voorzitter Wouter Beke.’

Groen legt zichzelf wel beperkingen op. ‘We maken ook gebruik van Facebookadvertenties omdat die goedkoper zijn, en we er gericht mee kunnen werken: een bericht over pensioenen sturen we dan naar oudere mensen. Maar we kopen geen data en hebben geen pixels op onze website geplaatst waarmee we het gedrag van onze bezoekers op andere sites kunnen volgen. Ik vermoed dat de N-VA dat wel doet. Zoals N-VA ook op onze pagina adverteert: alle Groenvolgers kregen hun bericht dat dit de groenste regering aller tijden was.’

Het directe contact met de kiezers dat sociale media volgens Dutordoir mogelijk maken wordt door een politicus als Donald Trump naar een ander niveau getild. Zijn dertig miljoen volgers op Twitter kan hij dag en nacht direct bereiken. Daar zit geen medium, geen journalist meer tussen. In die zin werkt zo’n sociaal medium dan als een “megamegafoon” waarmee de leider zijn volgelingen direct kan toespreken – of is indoctrineren een beter woord? Dat is niet zonder gevaar, zeker met een president die constant zowat alle andere informatiebronnen vals noemt. De enige waarheid komt van hem, zo lijkt hij te zeggen. Dat verklaart waarom zijn volgers hem trouw blijven, ook al spreekt hij zichzelf soms duidelijk tegen. Zo versterken de autoritaire leider en de digitale technologie elkaar. Daarmee begeven we ons op onbekend terrein. Dat politici de media leiden is een slogan van de Chinese Communistische Partij, maar the Donald maakt hem waar op zijn manier.

MO*, 07-12-2017 (John Vandaele)

Bijgesloten Plaatje(s)