Gisteren nog helden, vandaag het grote kwaad


Tot voor kort werden ze gevierd als tempels van innovatie en technologische vooruitgang. De techgiganten uit Silicon Valley zouden de wereld ingrijpend veranderen, en vooral ten goede. Dat imago ligt nu in de lappenmand. Na Europa staan ook in de VS de critici op. ‘Die bedrijven zijn een gevaar voor onze maatschappij.’


‘Weinig voorbeelden illustreren beter wat paus Franciscus bedoelt met “het aanbidden van het geld”, dan onze obsessie met Steve Jobs. Hij zou het universum hebben veranderd. Neen, dat deed hij niet. Steve Jobs spuwde op het universum. Mensen die elke ochtend opstaan, hun kinderen aankleden en naar school brengen, en een irrationele passie hebben voor hun welzijn: zíj veranderen het universum. De wereld heeft nood aan een thuis en betrokken ouders voor kinderen. Niet aan een fucking betere telefoon.’

Zo klinkt het in The Four, het nieuwe boek van Scott Galloway, marketingprofessor aan de NYU Stern Business School. Daarin maakt de professor brandhout van de vier succesvolste technologiebedrijven uit Silicon Valley: Google, Apple, Facebook en Amazon, samen ook wel Gafa genoemd. Hij vergelijkt ze zelfs met de Vier Ruiters van de Apocalyps uit het Nieuwe Testament, die het einde der tijden inluiden. Het boek haalde in geen tijd de bestsellerlijst van de New York Times.

‘Steve Jobs was in de VS het dichtst dat je bij Jezus kon komen’, zegt Galloway aan de telefoon vanuit Silicon Valley. ‘Hij sprak zelfs met een gedempte stem.’ Volgens de professor was de vroegere Apple-topman weliswaar een business genius, hij was tegelijk een vreselijk mens. Iemand die zelfs lange tijd weigerde zijn eigen dochter te erkennen. ‘Hij was dus geen held voor de mensheid. Maar onze aanbidding toont aan dat wij hebben beslist dat de belangrijkste mensen op aarde de rijkste mensen zijn. Ik betwijfel of dat terecht is.’


Meesters en dienaars

De verering van Steve Jobs illustreert volgens Galloway hoe mateloos we de techgiganten zijn gaan aanbidden, ondanks de negatieve gevolgen die hun opmars ontegensprekelijk kent.

Met hun disruptie – tegenwoordig nog steeds hét leitmotiv in ondernemersmiddens – zorgen ze voor gigantisch jobverlies. Ze boeken monsterwinsten voor hun aandeelhouders, waarop de samenleving amper belastingen int. Hun legers van lobbyisten kopen invloed bij politici, ze vermorzelen concurrenten en bepalen het nieuws dat de burger op het internet leest. ‘En toch werd er in de VS tot drie maanden geleden bijna alleen gesproken over de voordelen van die bedrijven’, zegt Galloway.

Neem Uber, dat een arbeidsmodel cultiveert dat volgens hem leidt tot ‘werkende armen’. ‘Vroeger bewonderden we bedrijven die honderdduizenden middel- en hoogbetaalde jobs creëerden’, schrijft Galloway. ‘Vandaag zijn onze helden bedrijven die een dozijn meesters produceren, met onder hen honderdduizenden dienaars.’

En dan, plots, keert de perceptie. De laatste maanden is de emmer met negatieve berichten zo volgelopen, dat het water intussen over de randen klotst. Van verhalen over seksuele intimidatie en uitbuiting bij Uber, over het ontwijken van belastingen door Google en Apple, tot de marktdominantie van Amazon. Maar wat écht de doorslag gaf, is de Russische invloed op de Amerikaanse verkiezingen via platformen zoals Facebook. Via fake news-verhalen en politieke advertenties, gekocht met Russisch geld. En de stuitende onwil van de bedrijven om er verantwoordelijkheid voor op te nemen. Het gevolg: ‘Kritische geluiden die je vroeger alleen in Europa hoorde, hoor je nu ook in Sacramento.’


Vermorzel de critici

‘De perceptie is heel plots en heel dramatisch omgeslagen’, zegt Barry Lynn aan de telefoon. ‘Zowel bij het publiek, de pers als de beleidsmakers.’ Lynn kent de macht van de Grote Vier als geen ander. Vijftien jaar lang stond hij aan het hoofd van Open Markets, een onderzoeksprogramma van de prestigieuze denktank New America in Washington DC. Tot zijn team in juli een nota publiceerde waarin ze het opnamen voor Europees commissaris Margrethe Vestager, die Google een boete van 2,42 miljard euro voor ‘misbruik van machtspositie’ had opgelegd. Volgens Lynn konden de VS daar beter een voorbeeld aan nemen, om de ongebreidelde macht van de techgiganten in te dammen.

Op 27 juli werd de nota gepubliceerd. Twee dagen later stonden Lynn en zijn team op straat. Onderzoek van de New York Times toonde aan hoe dat kwam: ze werden buitengezet op aandringen van Google zélf. Want dat is een belangrijke financier van New America. ‘Het was duidelijk dat de belangen van Google voorgingen op onze taak de maatschappij vooruit te helpen’, zegt Lynn.

Het nieuws sloeg in Washington DC in als een bom. ‘Het deed veel mensen plots nadenken over de macht die bedrijven als Google hebben’, zegt hij. Zelf was hij daar al langer van overtuigd. ‘Het probleem van fake news is nog maar het topje van de ijsberg. Bedrijven als Google en Facebook bepalen intussen welke nieuwsartikels je leest. In hun feeds pushen ze artikels waar zij het meeste profijt bij hebben. Mocht je zelf kiezen, dan zou je heel andere dingen lezen. Nog nooit is er een democratie geweest waarbij zo veel informatie door een filter passeert.’

Bovendien brengen ze de journalistiek in gevaar, door de advertentie-inkomsten van mediabedrijven weg te roven. Breng daarbij in rekening dat de giganten andere firma’s meedogenloos te gronde kunnen richten en dat ze met hun diepe zakken veel politieke invloed kunnen kopen, en je kan volgens Lynn maar tot één conclusie komen: ‘Die bedrijven zijn erg gevaarlijk.’


Succes is geen misdrijf

‘Silicon Valley evolueert van helden naar slechteriken’, stelde ook Vivek Wadwha, professor aan Carnegie Mellon University, vorige maand nog in The Guardian. ‘Het borrelde al een tijdje, maar nu is er een grote verschuiving aan de gang.’

Maar Alex Salkever, die samen met Wadwha boeken over het onderwerp schrijft, nuanceert die stelling. ‘Ze worden slechteriken in die zin dat ze door allerhande schandalen de halo boven hun hoofd zijn kwijtgespeeld’, zegt hij. ‘Maar tegelijk is er geen enkele Amerikaan die de bedrijven weg wil. Niemand wil terug naar de tijd voor Google Search. Mensen gebruiken graag Amazon. En ondanks het geklaag blijven ze ook Facebook gebruiken.’

Volgens Salkever willen mensen niet dat technologie verdwijnt, ‘wel dat die warmer en vriendelijker wordt. Dat ze ook oog heeft voor het welzijn van onze samenleving. En succesvol zijn mag nooit een misdrijf worden.’

Maar volgens professor Galloway is het probleem dat voor die groten andere regels gelden. Zoals Ierse en Luxemburgse belastingregimes die bijna op hun maat zijn geschreven.


Goliath wint altijd

Tegenstanders van regulering halen steeds aan dat er in een vrije markt altijd concurrenten ter correctie kunnen opstaan. Die maken van de koningen van vandaag de sukkelaars van morgen. Kijk naar IBM en HP, ooit heer en meester, maar vandaag veroordeeld tot de achterste banken van de Silicon Valley-bus.

Maar klopt die theorie nog wel? Farhad Manjoo, technologie-columnist bij de New York Times, beargumenteerde deze week het tegengestelde. Succesvolle concurrenten worden nu door de groten gekocht (zoals Facebook deed met Instagram) of gekopieerd en vermorzeld (zoals Facebook tegenwoordig doet met Snap). ‘Ze houden van start-ups zoals orka’s houden van babyzeehondjes’, aldus Manjoo. En blijven die nieuwkomers toch overeind, dan hebben ze infrastructuur nodig van de Grote Vier om hun business draaiend te houden. Denk aan de app-stores van Google en Apple, of de servercapaciteit van Amazon. Zo winnen de groten dus altijd. ‘Google will end up doing just fine’, schrijft Manjoo.

Dat is ook professor Galloway niet ontgaan. ‘De schaal en snelheid waarmee de techgiganten minder innovatieve bedrijven in de afgrond duwen, is nooit eerder vertoond’, zegt hij. ‘Kapitalisten zeggen steeds: wat goed is voor de klant en de aandeelhouders, is ook goed voor de samenleving. Nu moeten we ons de moeilijke vraag stellen: geldt dat adagium nog steeds?’


Het lichtend pad

De vraag is wie de macht van de techgiganten zal breken. ‘De oorlog tegen big tech zal in Europa losbarsten’, voorspelt Galloway. In de VS zien ze volgens hem nog te zeer hun voordelen in en speelt er een stevige dosis nationale trots. Europa ondergaat vooral de nadelen. ‘De enige die zulke bedrijven durft aan te pakken, is dan ook Europees: Margrethe Vestager (Europees commissaris voor de Mededinging, red.).’ Galloway verwacht de komende maanden haar eerste boete van meer dan 10 miljard euro voor een Amerikaanse techreus.

Critici stellen dat het Europese verzet is ingegeven door jaloezie. Protectionisme van het ergste soort. ‘Een belediging voor de Europeanen’, zegt Barry Lynn erover. ‘Wat Europa doet, is zijn burgers, bedrijven en samenlevingen beschermen tegen die onmetelijk grote private ondernemingen. Het zorgt dat hun bedrijven actief kunnen zijn, dat hun burgers vrij kunnen spreken. Europa beschermt zo de democratie. Dat is een vorm van protectionisme die ik tot het eind van mijn dagen zal verdedigen.’

Toch zijn ook in de VS almaar meer politici van mening dat er iets moet gebeuren. Zoals de invloedrijke Democratische senator Elisabeth Warren, die oproept tot regulering. Volgens Lynn is het nu of nooit. ‘De burgers van Europa en de VS moeten een keuze maken’, zegt hij. ‘Ofwel reguleren wij die bedrijven, ofwel reguleren zij ons.’ Hij pauzeert eventjes. ‘En die tweede optie wordt het einde van de vrije markt en onze persoonlijke vrijheden. Dat betekent het einde van onze democratie.’


DS, 21-10-2017 (Karsten Lemmens)

__________________
"Never argue with an idiot, they'll just bring you
down to their level and beat you with experience." (c)TB