De Icarus-vlucht van de techreuzen


‘Als een van de grootste adverteerders ter wereld kunnen we geen situatie hebben waarin consumenten niet vertrouwen wat ze online zien.’ Het is een waarschuwing die kan tellen. Want de vermaning komt niet van om het even wie. Ze komt van de levensmiddelengigant Unilever.


Die multinational, eigenaar van merken als Knorr en Dove, spendeert jaarlijks bijna 8 miljard euro aan marketing. Waarvan een kwart aan reclame op sociale media. Althans tot op vandaag, want Unilever dreigt ermee fors te snoeien in dat bedrag.

Het is hoofd marketing Keith Weed die de kat de bel aanbond. In een toespraak op een jaarlijks marketingevent benadrukte hij dat Unilever niet wil adverteren op platforms die ‘niet genoeg doen om kinderen te beschermen’ en ‘haat verspreiden’. ‘We kunnen geen aanbodkanaal blijven ondersteunen dat op sommige momenten weinig meer is dan een moeras’, aldus Weed. Volgens hem moeten techreuzen stoppen met ‘slaapwandelen’. Zo niet wordt 2018 het jaar van de ‘techlash’, waarbij de wereld zich tegen hen keert.


Reclame voor robots

Unilever staat niet alleen met zijn kritiek. Youtube, een dochter van Google, heeft al een jaar problemen met adverteerders die zich tijdelijk terugtrekken omdat hun advertenties verschenen bij filmpjes met racistische, haatzaaiende en extremistische boodschappen. Waardoor adverteerders zoals de snoepmaker Mars en het sportmerk Adidas besloten hun Youtube-advertenties tijdelijk stop te zetten. En Procter & Gamble, ’s werelds grootste adverteerder, sneed vorig jaar ook al flink in zijn online marketingbudget. Volgens het bedrijf waren de online advertenties niet efficiënt genoeg, onder meer omdat er werd geadverteerd op sites die vooral bezocht werden door robots.

Is dit het langverwachte keerpunt? Hebben de techreuzen hun hand overspeeld en vlogen ze zoals Icarus te dicht bij de zon? Decennialang werd hen niets in de weg gelegd, waardoor hun macht explodeerde. De waarde van Silicon Valley is inmiddels zo groot dat Denemarken er zelfs een ambassadeur heeft rondlopen om de belangen van het Scandinavische land – waarvan het bbp kleiner is dan de beurswaarde van Google en Facebook – te behartigen.

Pas de voorbije jaren kwam daar verandering in. Eerst in Europa, waar Google (2,4 miljard euro), Amazon (250 miljoen euro), Apple (13 miljard) en Facebook (110 miljoen) om uiteenlopende redenen fors op de vingers werden getikt door de ‘ijzeren’ EU-commissaris Margrethe Vestager. Waarna vanuit Duitsland een nieuw ultimatum volgde: als ze niet beter worden in het verwijderen van haatberichten, zal Europa ingrijpen met strengere wetten en forse boetes.


Ultieme vernedering

Daarna volgde de ultieme vernedering in de VS. ‘Ik geloof niet dat jullie het helemaal doorhebben. Dit is het begin van digitale oorlogsvoering. Jullie hebben een groot probleem. Het zijn jullie platforms. Als jullie niet ingrijpen, doen wij het’, sneerde de Democratische senator Dianne Feinstein naar de topadvocaten van Facebook, Google en Twitter, toen ze zich vorig jaar publiek moesten verantwoorden. De verkoop van advertentieruimte – voor een habbekrats – aan Russische vrienden van Vladimir Poetin tijdens en na de campagnes voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016, hadden de sociale media in één klap op de radar van de politiek in de VS gezet.

Of de techreuzen erin geslaagd zijn Washington te overtuigen om niet wetgevend in te grijpen, moet nog blijken. Feit is wel dat die dreiging – zeker nu ook de grote adverteerders hun kritiek niet sparen – steeds dichterbij komt. Toch is het zover nog niet. Ook al omdat Silicon Valley de bui voelt hangen. Er worden steeds meer maatregelen genomen om het verspreiden van nepnieuws te ontmoedigen en ook in hun communicatie hebben de techreuzen het geweer van schouder veranderd. Een jaar geleden lachte ceo Mark Zuckerberg het idee nog weg dat Facebook ook maar iets had bijgedragen aan het negatieve klimaat tijdens de presidentiële campagne van 2016. Maar voor het Congres klonk hij al veel nederiger. En recent publiceerde hij een vaag mea culpa in een veelbesproken post op … Facebook.


Diep teleurgesteld

Voorlopig blijft de schade daardoor beperkt tot verlies aan prestige, althans in de VS. Voor het Amerikaanse Congres bijvoorbeeld bleef het voorlopig bij een vermanende waarschuwing. ‘Wij gaan niet zomaar weg, heren. Dit is een big deal. Gisteravond ging ik diep teleurgesteld naar huis. Ik stelde jullie specifieke vragen, maar kreeg vage antwoorden’, zwaaide Feinstein met het vingertje.

Hetzelfde doen nu grote adverteerders als Unilever. Zij vragen Silicon Valley dringend ‘to clean up the swamp’. Misschien dat Zuckerberg & co dit keer wel luisteren.


DS, 13-02-2018 (Nico Tanghe)