Waarom de uitgevers u beter willen leren kennen


De overname van VTM door Medialaan komt niet uit de lucht vallen. Facebook en Google trekken steeds meer reclamegeld naar zich toe en mediagroepen zien maar één antwoord: zelf een beetje worden zoals Facebook en Google. Dat betekent: jacht maken op de persoonlijke gegevens van de lezer en de kijker.


‘Facebook en Google zuigen de reclamemarkt leeg’, zegt professor Ike Picone (VUB/SMIT). ‘Er is een grote beweging in de reclamemarkt, weg van de uitgevers en naar tussenpersonen zoals Facebook en Google.’ Die rijven nu samen meer dan 70% van alle onlinereclame binnen. Als ze willen overleven, moeten de traditionele mediabedrijven zich aanpassen. Ze moeten groter worden, zegt Picone. En ze moeten meer gegevens over u verzamelen. Zo hopen ze terrein terug te winnen op Facebook en Google, die nu ook bij ons ruim 70% van alle onlinereclame hebben.

Gisteren raakte bekend dat De Persgroep (Het Laatste Nieuws, Dag Allemaal, Humo) alleen eigenaar wil worden van Medialaan (VTM, Qmusic). De helft van Medialaan bezat het al, de andere helft neemt het over van Roularta. Dat krijgt in ruil de helft van Mediafin (De Tijd) in handen, plus een pak geld.

Dat betekent dat de adverteerder voortaan op één plaats terecht kan voor advertenties in print, online, op radio en televisie. Het betekent ook dat De Persgroep een veel beter zicht krijgt op haar publiek. Ze zal in principe alle gegevens van het eigen abonnementenbestand kunnen combineren met wat ze weet over hun leesgedrag online, maar ook met bijvoorbeeld welke tv-programma’s ze bekijken op Stievie.be. En mogelijk ook met gegevens afkomstig van Mobile Vikings, de (virtuele) mobiele operator van Medialaan. Met die rijkdom aan data kan de adverteerder straks heel specifieke doelgroepen benaderen.


Data is alles

En dat is wat de adverteerder vandaag wil. Vroeger was hij al tevreden dat hij sportliefhebbers kon bereiken via de sportpagina’s van de krant, of jonge vrouwen via een magazine als Flair. Maar Facebook en Google hebben hen gewoon gemaakt aan veel preciezere doelgroepen en heel gedetailleerde rapportering (al is die rapportering niet altijd even betrouwbaar, zoals herhaaldelijk is gebleken). En dus zitten de mediabedrijven in Vlaanderen – en overal ter wereld – met een levensgroot probleem. De printreclame blijft lucratief, maar neemt af. De onlinereclame groeit, maar die groei gaat volledig naar twee bedrijven uit Silicon Valley. Wat nu?

De Vlaamse uitgevers wedden op twee paarden. Enerzijds proberen ze om betalende onlinegebruikers binnen te halen, door hun aantrekkelijkste verhalen achter een betaalmuur te plaatsen. Daarnaast proberen ze ook meer munt te slaan uit elke bezoeker op hun website – betalend of niet. Daarvoor hebben ze meer gegevens nodig. En daarom vragen ze u nu steeds vaker om u te identificeren, door in te loggen. Als ze uw leeftijd, woonplaats, gezinssituatie en interesses kennen, dan brengt elke advertentie meer op.

De Persgroep lijkt op dat gebied nu een voorsprong te nemen. Al in juni was aangekondigd dat de reclameverkoop voor Persgroep en Medialaan zou worden samengebracht in één bedrijf, Morfeus. Nu wordt nog een grote stap verder gezet.

De honger naar meer data heeft uiteraard ook impact op de lezers en kijkers. Uw gegevens zullen meer dan ooit worden verzameld, bewaard en gecombineerd. Zodat er minder reclame ‘verloren’ gaat. Dat heeft, zo herhalen reclameprofessionals graag, ook voordelen voor u. Bij de lancering van gepersonaliseerde tv-reclame werd beloofd dat u minder en bovendien interessantere reclame zou te zien krijgen. Minder, omdat de opbrengst hoger is. Interessanter, omdat ze gericht is op de doelgroep waar u toe behoort: stedelijke jongeren, sportliefhebbers uit Antwerpen, jonge vrouwen die houden van bio. En wordt steeds herhaald: wat wij hier in Vlaanderen doen, is nog niets, Google en Facebook gaan veel verder. Wat klopt.


Forse straffen

Volgens Ike Picone is er voor de mediagroepen niet echt een alternatief. ‘Maar als dataverzameling nodig is, dan moet het op een ethische, legale manier gebeuren. En er moet transparantie zijn’. En kijk: daar is de General Data Protection Regulation (GDPR) al, de nieuwe Europese privacywet die vanaf mei 2018 van kracht wordt. Die geeft ons heel wat extra macht over onze eigen gegevens.

Caroline De Geest, woordvoerder van de Privacycommissie: ‘Onder de GDPR moet je heel nadrukkelijk toestemming geven voor het gebruik van je gegevens, ook voor het delen ervan met derden’. Bovendien, zegt De Geest, zul je steeds het recht hebben om het delen van gegevens met derden te weigeren, zonder dat je dan meteen de toegang tot een bepaalde dienst wordt ontzegd.

Dat is zeker een belangrijk element in de overname van Medialaan: VTM mag nu kijkgegevens delen met HLN.be, zonder dat er sprake is van ‘derden’ en dus zonder expliciete toestemming. Al betekent dat niet dat alles zomaar mag, zegt professor Els Kindt van het Center for IT & IP Law (CITIP): ‘De bedrijven moeten nagaan welke informatie ze eerder hebben verschaft aan de lezers/kijkers bij de inzameling van hun gegevens en zien of het gebruik dat ze nu voor ogen hebben, daar nog mee overeenstemt.’ De gegevens op een nieuwe manier gebruiken, vereist een nieuwe toestemming. Zeker wanneer men die gegevens wil gebruiken om mensen te profileren.

De nieuwe privacyregels zijn in het voordeel van de privacybewuste consument. Maar ze maken het de Vlaamse uitgevers niet gemakkelijk. Zij zullen open moeten communiceren en transparant zijn over welke gegevens ze over u bewaren – en met welk doel. Bijvoorbeeld dat ze willen bijhouden welke artikels u leest in hun iPad-app, om te weten wat uw interesses zijn en om u zo in een bepaalde doelgroep voor advertenties onder te brengen. Bovendien voorziet de GDPR voor het eerst in forse straffen voor wie de regels niet respecteert.

Ook Facebook en Google kijken aan tegen potentiële sancties. Maar zij hebben het wel veel makkelijker om straks uw expliciete toestemming te vragen voor de manier waarop ze uw gegevens verzamelen en commercialiseren. Zij beschikken namelijk over een bijna-monopolie. Als u het niet eens bent met de privacypolitiek van Facebook, is er geen ander sociaal netwerk waar u heen kunt – toch niet eentje waar ook uw vrienden zitten. ‘Dat geeft kleinere spelers, die niet over zo’n monopoliepositie beschikken, inderdaad een nadeel’, zegt De Geest. Als u het niet eens bent met de privacy-politiek van HLN.be, kunt u wegklikken naar Nieuwsblad.be en vice versa. De uitgevers hebben dus nog een flinke horde te nemen, alvorens ze Google en Facebook op hun eigen terrein kunnen uitdagen.


Volstaat het?

De overname van VTM is in ieder geval een handige zet van De Persgroep, waar anderen een antwoord op zullen moeten verzinnen. ‘Ze hebben sterke merken die elkaar nu nog zullen versterken’, meent Gino Baeck, ceo van GroupM, een bedrijf dat adverteerders adviseer. Maar volstaat dat? De Persgroep hoopt uiteraard haar reclame straks, dankzij rijkere gebruikersinformatie, duurder te kunnen verkopen. ‘Maar niet elke adverteerder zal meer kunnen betalen’, zegt Baeck. ‘De koek wordt de komende jaren waarschijnlijk minder groot.’ Dat komt onder meer omdat adverteerders zelf op hun kosten moeten letten. De producenten van consumentengoederen, bijvoorbeeld, ondervinden druk van de supermarktketens.

En dus blijven de uitdagingen groot, zegt Baeck. ‘De totale reclamebudgetten stijgen niet en Facebook en Google gaan niet weg. Facebook is nog maar net gestart met de verkoop van tweedehandsgoederen, ze staan dus ook niet stil.’


DS, 04-10-2017 (Dominique Deckmyn)

Bijgesloten Plaatje(s)

 

__________________
"Never argue with an idiot, they'll just bring you
down to their level and beat you with experience." (c)TB