'Brolwinkel' Action beleeft topjaar dankzij bodemprijzen en snel variërend aanbod

4 mei 2015

De snelst groeiende retailketen in ons land is Action. Vorig jaar was het atypische bedrijf - een 'brolwinkel' - goed voor een omzet van 1,5 miljard euro en in België en buurlanden openden 108 nieuwe winkels de deuren.

Action omschrijft zichzelf steevast als een 'budgetketen'. Een winkel dus, waar de prijsbewuste klant zich met twee volle winkelkarretjes aan de kassa kan aanbieden om vervolgens verbaasd vast te stellen dat zijn bankrekening nog geen 40 euro lichter is geworden. Volgens het bedrijf zelf liggen de prijzen er gemiddeld 35 procent lager dan bij de concurrentie.

Voor wie Action nog niet kent, en zich bij het lezen van dit verhaal prompt opmaakt om de dichtstbijzijnde winkel te gaan leegplunderen, toch eerst deze waarschuwing: een bezoek aan de Action in uw buurt kan uw mentale gezondheid ernstige schade toebrengen. Niet het minst wanneer u ook een jengelend kroost moet meesleuren.

Ook een tweede waarschuwing is op zijn plaats: je weet eigenlijk nooit vooraf wat je wél en niet in de winkelrekken zult aantreffen. Amper een derde van het assortiment is vast, de rest varieert. Merkwaardig genoeg is net dit verrassingseffect - en de vrees van de klanten om tijdelijke promoties te missen - een van de grootste verklaringen voor het onwaarschijnlijke succes. In combinatie met de bodemprijzen uiteraard.

Trouwe fans
Het succesverhaal van Action begon ruim twintig jaar terug in het Nederlandse Enkhuizen. In een winkeltje van hooguit 60 vierkante meter, waar u enkel terechtkon voor een handvol schoonmaakproducten en schrijfwaren. Anno 2014 telde Action al meer dan vijfhonderd winkels in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk, werkten er ruim 22.000 mensen en boekte het bedrijf ruim 70 miljoen euro winst.

Het mag dan al bon ton zijn om wat neer te kijken op de keten of op het publiek dat er wekelijks met groot enthousiasme neerstrijkt, Action heeft een grote schare trouwe fans. Vorig jaar werd de keten, na een bevraging bij een miljoen consumenten in negen Europese landen, uitgeroepen tot Retailer of the Year Europe. Meer nog: in geen enkel land kreeg Action toen een hogere waardering dan in België.

De Facebook-pagina van de winkelketen waarop klanten tips kunnen uitwisselen - nota bene ook opgestart door een klant - heeft inmiddels een fenomenale 200.000 likes verzameld. "Het is een misvatting dat Action enkel kooplustigen uit de lager sociale klassen over de vloer krijgt", weet retailspecialist Gino Van Ossel. "Het publiek is heel divers: van minder gegoeden die er op zoek gaan naar goedkope basisproducten tot de brede middenklasse die het fantastisch vindt dat je daar voor pakweg 15 euro een halve koffer speelgoed voor een verjaardagsfeestje op de kop kunt tikken."

Afdankertjes
Volgens het bedrijf zelf schuilt het geheim van hun succes voornamelijk in de goede neus van hun inkopers - "die beter dan wie ook snappen waar de klanten blij van worden" - en het uitgebreide netwerk van leveranciers. Daardoor zou Action er wekelijks opnieuw in slagen om een steeds verschillend productgamma aan te bieden tegen prijzen die opmerkelijk lager liggen dan bij de concurrentie. Daarbij horen flink wat producten van zogeheten A-merken, gaande van Coca-Cola en Dove over Philips tot Haribo.

Gino Van Ossel: "Essentieel in de aankoopstrategie is de zogenaamde partijenhandel. Het bedrijf koopt niet bij de merken zelf, maar wel bij handelaars die op een bepaald moment een bepaald product kunnen leveren. Bijvoorbeeld een partij Colgate-tandpasta uit een faillissement in Polen. Daar komt nog bij dat heel wat merkproducten soms gewoon ook goedkoper zijn in bepaalde landen, in functie van de lokale koopkracht."

Geruchten als zouden er soms ook weleens namaakmerkproducten in de rekken liggen, daar gelooft Van Ossel niet al te veel van. "De samenstelling van merkproducten, die kan soms variëren afhankelijk van het land waar ze in de rekken liggen. Belgisch waspoeder van een bekend merk is niet noodzakelijk identiek aan datzelfde waspoeder in pakweg Hongarije. Maar namaak? Daarmee zou Action de zorgvuldig opgebouwde reputatie echt wel op het spel zetten."

Het zou dan ook al te kort door de bocht zijn om Action af te doen als een allegaartje van afdankertjes die goed zouden scoren in crisistijd. Het bedrijf is na al die jaren uitgegroeid tot een goed geoliede machine. Zeker na de overname in 2011 door de Britse investeerder 3I, lopen er nogal wat toppers rond die kunnen terugblikken op een ronduit indrukwekkend parcours bij diverse Europese retailreuzen.

Terwijl het bij nogal wat andere Europese retailers vandaag vooral kommer en kwel is, ziet CEO Ronald van der Mark de toekomst rooskleurig in. "Vorig jaar openden we in totaal 108 nieuwe winkels, een investering van 55 miljoen euro. Dit jaar zal dat niet anders zijn: er staan opnieuw tientallen nieuwe winkels op het programma, en op termijn willen we in heel Europa aanwezig zijn."

Bron: www.demorgen.be

Motivatie: Action is de retailketen die het snelst groeit in ons land, maar ook in onze buurlanden. Vorig jaar werd de winkelketen uitgeroepen door Retailer of the Year Europe door de consumenten. Enkelen zal dit verbazen aangezien de winkel de typering heeft van een goedkope 'brolwinkel' te zijn. Specialisten geven aan dat het een misvatting is dat deze alleen bezocht worden door mensen uit de lagere sociale klassen, maar ook door steeds meer consumenten die tot de middenklasse behoren. Volgens de topman van het bedrijf is de groei te wijten aan de goede inschatting van wat de klanten zullen willen en de mogelijkheid om aan lagere prijzen aan te kopen door de vele leveranciers.
Ik ben niet verbaasd dat Action 'hoogdagen' beleefd en steeds meer winkels opent in België en onze buurlanden. De winkel biedt een heel gevarieerd aanbod aan, met voor ieder wat wils. Toch heeft deze nog te vaak naar mijn mening het imago om een goedkope rommelwinkel te zijn. Dit blijkt niet het geval te zijn na een bezoek want er zijn ook heel wat producten te koop van A-merken. Ik denk dat het net hun sterke punt is dat zij naast goedkope(re) spullen, zoals voor verjaardagsfeestjes of bureau-accessoires, ook een breed gamma van alledaagse producten aanbieden. Wanneer de winkel ervoor kan zorgen dat zij het 'goedkope' imago achter zich kunnen laten, zal dit zeker zorgen voor een nog grotere groei de komende jaren. Het zal wel belangrijk zijn dat er ook aandacht is voor de infrastructuur van de winkels, maar ook de keuze en opleiding van het personeel.

Ik verschiet ook niet van de boom van Action. Winkels als Action hebben het voordeel dat zij een zeer gevarieerd aanbod aanbieden. Je vind er naast hebbedingetjes ook voeding, kledij, gereedschap, papierwaren.... De moderne consument wil het liefst van al zo snel mogelijk al zijn benodigdheden gekocht hebben. Action is volgens mij één van dé winkels bij uitstek om met een sterk gevarieerd boodschappenlijstje aan te komen.
Een ander groot voordeel van Action is de ligging van de winkels. Ze proberen in elke provincie een aantal winkels (maar niet te veel) te vestigen. Vaak zijn deze gelegen bij andere grote winkelketens (zoals Zeeman, grote kledingwinkels, meubelzaken...). Hierdoor krijgen deze winkels ook consumenten over de vloer die oorspronkelijk niet de intentie hadden om in een Action binnen te wandelen.
De winkels van Action zijn sober ingericht om de vaste kosten zo laag mogelijk te houden. Deze strategie zorgt ervoor dat de prijzen uiterst concurrentieel blijven. Ik veronderstel dat Action het aantal vestigingen in België geleidelijk aan gaat opdrijven totdat het in elke Belgische provincie enkele winkels heeft.