Paradox van eenvoud


Wereldwijd worden Google, Amazon, Ikea, McDonald's en Apple door consumenten als de meest 'eenvoudige' merken bestempeld, zo bleek onlangs uit een 'global brand simplicity index'. Het zijn niet toevallig ook zeer succesvolle merken. Wat hebben zij dat andere merken niet hebben? Waarom slagen ze erin om van eenvoud hun handelsmerk te maken?


De 'witte' openingspagina van Google is het meest prominente en duidelijke voorbeeld van de eenvoudigheidsstrategie van het bedrijf. Intern maakt Google graag de vergelijking met een Zwitsers zakmes. Google heeft veel mogelijkheden, maar deze moeten niet allemaal ineens en open en bloot getoond worden. Het vastpakken van een dergelijk mes is weinig aantrekkelijk en intimiderend bovendien. Ook in de onderliggende producten, nieuws en reclame van Google is er weinig complexiteit terug te vinden. Meer is minder bij Google.

Ook Amazon is synoniem voor gemakkelijk, zij het in het zoeken en vinden, het bestellen of het terugzenden van producten. Amazon wil zelfs de meest klantgedreven organisatie van de wereld zijn en een plek creëren waar mensen kunnen komen om alles wat ze online zouden willen kopen te vinden en te ontdekken. Een duidelijke openingspagina met goede zoekresultaten en zonder overbodige links is de start naar een positieve aankoopervaring. Dat geldt ook voor de door Amazon ontwikkelde Kindle, een apparaat om digitale boeken weer te geven, dat wordt omschreven als 'naadloos'.

Maar niet alleen technologiemerken blinken uit door eenvoud. Ikea scoort opvallend sterk in Duitsland, China en het Midden-Oosten. De merkidentiteit, producten en reclame vallen op door hun eenvoud in design. Ikea's oprichter, Kamprad, maakte er zelfs een eigen doctrine van: Ikea wil het alledaagse leven voor de meerderheid van mensen beter maken. Een lage prijs, kwaliteit en eenvoud zijn de kernelementen. Eenvoud en bescheidenheid zijn karakteristiek binnen de Ikea-familie.

Dat ook Apple hoog scoort op vlak van eenvoud is wellicht geen verrassing. De technologie van Apple staat voor eenvoud en gebruiksgemak en een plezier om te gebruiken. Wijlen Steve Jobs verwoordde het ooit als volgt: 'Simpel is soms moeilijker dan complex. Je moet hard werken om je denken zuiver te krijgen en producten eenvoudig te maken. Maar op het einde van de rit, is het het waard, want zodra je er bent, kan je bergen verzetten.'

De eenvoud waarover het hier gaat, mag niet verward worden met 'basic'-producten of ondermaatse dienstverlening. Ook staat eenvoud in het geval van deze merken niet gelijk met een vorm van zinvoller leven. Wat hebben deze 'eenvoud-merken' dan wel gemeenschappelijk ? Er is natuurlijk het belang van design. Maar er is meer. Hun klantenprocessen zijn hypergerationaliseerd, zij bedienen zich van de meest geavanceerde technologie en zij weten zo het keuzeproces van de consument te optimaliseren. Eenvoud rijmt hier duidelijk met meer efficiëntie. En wat nog belangrijker is: deze merken zetten meteen de absolute norm op vlak van gebruiksgemak naar concurrenten in alle sectoren. Waarom investeren deze merken in zoveel eenvoud? Consumenten zijn bereid om, afhankelijk van de categorie, 5 tot 6,5 procent meer te betalen voor merken die eenvoud uitstralen. Ook zou 82procent van de respondenten merken met een eenvoudige merkcommunicatie en klantenervaring meer aanraden aan anderen. Eenvoud laat zich dus ook betalen.

Fons Van Dyck is managing director bij Think BBDO.


DS, 20-12-2011

__________________
"Never argue with an idiot, they'll just bring you
down to their level and beat you with experience." (c)TB