De vierkantswortel uit een kieken


Vrouwen met borstimplantaten plegen drie keer zoveel zelfmoord als vrouwen zonder borstvergroting. Maar vrouwen met dikke billen zijn dan weer gezonder dan hun seksegenoten met een platter achterste. Onzin? Nochtans is het allemaal gebleken uit ,,wetenschappelijk'' onderzoek.


De voorbeelden komen uit ,,De vierkantswortel uit een kieken blijft een kieken'', een artikel van Rik Duyck in het jongste Marketingjaarboek.

Daarin wijst hij op de typische denkfouten die vaak gemaakt worden bij de interpretatie van statistieken, en geeft hij een amusante bloemlezing van de ,,wetenschappelijke'' onderzoeken die de jongste jaren zoal de pers haalden.

Het rekenkundig gemiddelde geeft zelden weer wat er gemiddeld leeft in een groep deelnemers aan een enquête. Ook de spreiding is belangrijk. Als twee producten of diensten een gemiddelde score halen van 7, wil dat daarom niet zeggen dat ze een gelijke score halen. Want in het ene geval kan bijna iedereen een 7 hebben gegeven, terwijl het andere product veel vaker 6 en 8, of 5 en 9 heeft gehaald.

Absolute cijfers vergelijken zonder oog te hebben voor de relativiteit van de gegevens is gevaarlijk. Voorbeeld? Cijfers van de verkeerspolitie toonden aan dat, van alle buitenlandse chauffeurs op onze wegen, de Nederlanders de meeste snelheidsovertredingen begingen. ,,Vooral Nederlandse chauffeurs rijden te hard'', luidde de krantenkop.

Maar wat bleek? De meerderheid van de buitenlandse chauffeurs in België waren op dat moment Nederlanders. Als je per nationaliteit ging kijken, dan bleken de Duitsers relatief de meeste overtredingen te begaan.

Opletten met steekproeven! Sommige studies gaan maar over 30 tot 50 proefpersonen. Hoe kan men daar conclusies uit trekken? Zo kwam een Amerikaans psychiater tot de conclusie dat vrouwen langer leven omdat ze beter slapen. Het onderzoek was gedurende een week uitgevoerd bij 25 jongens en meisjes van ongeveer 20 jaar. En toch haalde het de krant.

Wanneer deelnemers aan een onderzoek gevraagd wordt naar hun mening of hun intenties, moet men zeer voorzichtig zijn bij de interpretatie van de antwoorden. Mensen doen zich graag beter voor dan ze zijn, en er is een verschil tussen intenties en gedrag, of tussen meningen en gevoelens.

Volgende miskleun met de nieuwe Coke is daar een illustratie van:

Halfweg de jaren tachtig had Coca-Cola, opgejaagd door concurrent Pepsi, een nieuwe Coke ontwikkeld. Het nieuwe drankje - men vond dat het zoeter moest zijn, vanwege de toenemende concurrentie van Pepsi - werd gelanceerd met een nooit geziene campagne. Uiteraard na uitgebreide tests.

Helaas. De nieuwe Coca-Cola bleek een gigantische mislukking: de consument lustte het drankje niet. Coke-fanaten besteedden zelfs onwaarschijnlijke budgetten om de ,,klassieke'' Coke te hamsteren zolang die nog voorradig was, om toch maar vooral het nieuwe spul niet te moeten kopen.

Wat bleek? Coca-Cola was bij zijn tests gewoon vergeten te vermelden dat de nieuwe Coke niet zomaar een nieuwe variant was, maar dat hij de oude vertrouwde Coca-Cola zou vervangen. Het debacle was zo groot, dat binnen de kortste keren de 'oude' Coke opnieuw in de rekken stond. Met weliswaar een nieuwe naam: Classic Coke. Kwestie van de consument toch vooral het verschil tussen 'oud' en 'nieuw' duidelijk te maken.

,,Coca-Cola heeft vooral onderschat dat de emotionele band van de consument met 'zijn' Coke zo sterk was'', zegt Rik Duyck. ,,Coca-Cola is voor veel mensen niet zomaar een product. Het is een vriend. Een product is voor een consument vaak een persoon, met een identiteit, waar hij of zij een 'emotionele' band mee heeft... ''

,,Ze hebben de kracht van hun eigen merk onderschat'', luidt de interpretatie van Manon Janssen. ,,En het is vooral een illustratie van de arrogantie van de marketinglui. Je kan de consument niet bedonderen. Of toch maar hoogstens één keer.''

07/02/2005 (kdr)

©Copyright De Standaard

__________________
"Never argue with an idiot, they'll just bring you
down to their level and beat you with experience." (c)TB