Waarom fake cosmetica plots helemaal oké is


‘Gebruik dit’, zegt Monica terwijl ze een roze lipgloss op de linkerhelft van haar lippen smeert. ‘In plaats van dat’, waarna ze rechts precies hetzelfde product aanbrengt. Of toch iets wat erop lijkt. Wie zich geregeld laat meesleuren door het Tiktok-algoritme, heeft ze misschien ook al gezien: de ‘dupe-videos’ waarin Tiktok-gebruikers een betaalbaar maar nagenoeg identiek alternatief bieden voor een duurder product.


Zou u 40 euro neertellen voor een trending lipgloss van Dior? Een groeiende groep jongeren alvast niet. Met meer dan 4 miljard views is #dupe (denk: duplicaat) alomtegenwoordig op het socialemediaplatform. Onder die hashtag delen Tiktokkers hun favoriete imitaties van producten van gegeerde merken zoals Charlotte Tilbury, Dior en Fenty Beauty. Sommige makers vertellen vanuit hun professionele expertise hoe het origineel is samengesteld en hoe het werkt, zodat kijkers weten waarop ze moeten letten in hun zoektocht naar een alternatief. Anderen houden het op esthetische overeenkomsten tussen producten: als het voelt, ruikt en eruitziet als het origineel, dan is het prima. Zo wordt de glitterlipgloss van Fenty de loef afgestoken door een imitatieproduct waarvoor je nog geen vijfde van de prijs neertelt.

Maar schuilt de aantrekkingskracht van luxe niet in de ontoegankelijkheid? ‘Luxemerken zijn vaak ook aspirational brands, begeerlijke merken waarmee een doelgroep zich wil identificeren en onderscheiden van de massa’, zegt communicatiewetenschapper Karolien Poels (UAntwerpen). ‘Zulke merken ontlenen hun exclusiviteit aan de bijzondere materiële kwaliteiten die, meestal, een hoog prijskaartje rechtvaardigen. Daardoor worden hun producten ook geassocieerd met goede smaak en rijkdom.’

Die associatie verklaart waarom het een gangbare praktijk zou zijn om oude flacons van het Australische verzorgingsmerk Aesop na te vullen met goedkopere handzeep. Daar speelt het sociale motief: mensen willen deel zijn van een bovenlaag, zegt Poels. ‘Door zo’n flesje in je gastentoilet te plaatsen, toon je aan je bezoekers dat je oog hebt voor kwaliteit en dat je het je kunt veroorloven. De kracht van een logo is niet te onderschatten.’ Het verklaart ook waarom er zo’n grote markt is voor namaak-designerhandtassen, én waarom consumenten uit de doelgroep doorgaans neerkijken op die imitaties.


Sparen boven schaamte

Voor jonge kopers lijken betaalbare beautyproducten daarentegen eerder een teken van creativiteit en vindingrijkheid dan een bron van schaamte. Het leven is voor iedereen duurder geworden en beautytrends evolueren snel, wat maakt dat gen Z’ers, die vaak een beperkt budget hebben, zich niet altijd de nieuwste producten kunnen veroorloven. ‘Er is gewoon zoveel. En het is altijd maar nieuw, nieuw, nieuw. Je kunt toch moeilijk elke maand honderden dollars uitgeven aan nieuwe producten?’, zegt de populaire beauty-Tiktokker Alyssa Lorraine in Business of Fashion.

Eenmaal aangebracht, zijn de meeste dupes bovendien nauwelijks te onderscheiden van hun origineel. En in tegenstelling tot de Aesop in het gastentoilet, hoeft niemand de tube van je lipgloss te zien.

De populariteit van dupes doet de vraag rijzen of premium cosmeticamerken de jonge generatie kwijt zijn. ‘De grote luxehuizen hebben vrij laat de omslag naar onlineverkoop gemaakt. Het idee was altijd dat je luxe moest kunnen voelen en zien in een winkel om hem echt te beleven’, zegt Poels. ‘Maar tegenwoordig doen ze er alles aan om toekomstige consumenten al heel vroeg aan hen te binden. Juist cosmetica leent zich daar uitstekend toe. Want natuurlijk is 40 euro veel geld voor een lipgloss, maar dat is wel bereikbaarder dan een handtas van Dior.’

Vooralsnog lijkt de premiumcosmeticasector alvast niet te lijden onder de dupe-rage. In 2022 was de wereldwijde verkoop van luxeverzorgingsproducten goed voor 27 miljard dollar, een stijging van 15 procent ten opzichte van het jaar voordien. Mainstream merken verkochten slechts 4 procent meer. Kortom, imitatie is het mooiste compliment.


DSWeekblad, 29-04-2023 (Josephine Dapaah)