Ik vrees inderdaad dat bedrijven en consumenten in tijden van economische achteruitgang minder aandacht hebben voor het groene en eerlijke verhaal.
Maar de auteur eindigt zijn column wel met een waarheid volgens mij, als hij zegt dat bedrijven die vanuit duidelijke visie blijven kiezen voor het groene verhaal op lange termijn een voorsprong hebben.

---------------------------------------------------------
Groen kleurt rood
Grootschalig onderzoek van Test-Aankoop toonde vorige week aan dat Belgische consumenten hun boodschappenkarretje voor 70procent vullen met merkartikelen, en voor 30procent met goedkope(re) distributiemerken. Een verhouding die vrij constant blijft, ondanks de economische onheilsboodschappen van de afgelopen maanden. Wel doen we onze aankopen in andere winkels dan voorheen. We houden vast aan kwaliteit, maar tegen een scherpere prijs. Vraag is of er ook een impact is op de aanschaf van zogenaamde groene producten die vaak ook hoger geprijsd zijn. En of ondernemingen meer algemeen op de koers van duurzame ontwikkeling blijven.

Voorlopig zijn er weinig harde cijfers naar de impact van de economische crisis op de verkoopcijfers van groene producten. De Colruyt-groep gaat in elk geval voort met de opening van nieuwe biowinkels. Ze is daarbij ook niet over één nacht ijs gegaan. Colruyt bevestigt met BioPlanet zijn keuze voor duurzame ontwikkeling ook in een gedifferentieerd winkelaanbod. Maar hoe zit dat bij andere ondernemingen ? De voorbije jaren hadden velen de mond vol over duurzame ontwikkeling en maatschappelijk verantwoord ondernemen. In sommige ondernemingen werd ook de daad bij het woord gevoerd. Maar hoe duurzaam blijken ondernemingen nog als er een economische storm passeert? Een zeer recente studie in de Verenigde Staten bij de top van de marketingwereld schetst een lagere interesse in goede doelen en ook in het leefmilieu. Het zoeken van relevante consumenteninzichten, het verwerven van meer marketing-knowhow en het zich voorbereiden op een marketingcrisis, staan allemaal hoger op de agenda.

De marketers in kwestie beweren daarbij de consument te volgen. Als die consument als gevolg van de economische crisis een product niet meer kan betalen of op zoek moet naar een product van een lagere kwaliteit, dan lijken een maatschappelijk of groen verhaal er steeds minder toe te doen. Grote levensmiddelenfabrikanten zoals Unilever -bekend van Dove- en Procter & Gamble reageren vooralsnog door te stellen dat ze hun maatschappelijke programma's blijven voeren. Maar wat zal de toekomst brengen? Er zijn immers ook andere voorboden. De onderzoekers vergeleken het aantal acties van de grootste supermarktketen, Wal-Mart, op het vlak van duurzaam ondernemen met deze van vorig jaar en stelden een significante daling vast. Duurzaam ondernemen is niet dood, maar staat duidelijk niet langer op de voorgrond voor sommigen.

De aandacht voor duurzame ontwikkeling en het aanbod aan groene producten moet overigens in de juiste context worden geplaatst. Enkele jaren geleden, in een periode van economische hoogconjunctuur, werd al vastgesteld dat consumenten in de eerste plaats hun aankoopbeslissing laten afhangen van de meerwaarde die een product of dienst hen verschaft op vlak van kwaliteit, service en prijs. Pas in tweede instantie bleek toen ook al dat consumenten zich lieten leiden door het maatschappelijk standpunt van een onderneming. Uit een onderzoek van think.BBDO en InSites een jaar geleden bleek dat één op de twee Belgische consumenten bereid was om een meerprijs te betalen voor duurzame producten. In de meeste gevallen mocht die meerprijs 'amper' 10procent bedragen. Een tendens die door de huidige economische crisis wel eens versterkt kan worden.

Voor merken en marketers is intussen wel het moment van de waarheid aangebroken. Vooral voor diegenen voor wie duurzame ontwikkeling de afgelopen jaren niet veel meer was dan een groen muurbloempje, breken thans bittere tijden aan. De kans is ook groot dat zij als eersten weer zullen afhaken, zoals het Amerikaanse onderzoek laat doorschemeren. Maar wie duurzame ontwikkeling verankerd heeft in een onderbouwd ondernemingsplan, zijn huiswerk naar fundamentele consumententrends grondig heeft gemaakt en de prioriteiten juist zet -eerst het product en dan het geweten- weet zich vandaag en morgen beslist verzekerd van een afzetmarkt. Geloofwaardigheid en consistentie lonen op de lange termijn.

Fons Van Dyck is managing director bij think/BBDO.

Bron: www.standaard.be, 30 september 2008.

__________________