Waarom we de marketeer in onszelf beter dood maken


We hebben allemaal ons eigen verhaal over onszelf. Van ‘Ik kan niet kaartlezen’ tot ‘ik fleur op wanneer de zon schijnt’. Personal branding, zo heet dat. En dat is niet altijd een goede zaak.


We houden onszelf gevangen in de verhalen die we vertellen. Jarenlang zei ik tegen iedereen die het horen wilde dat ik als kind een lui oog had gehad, waardoor mijn ogen niet goed konden samenwerken: ze gingen ieder hun eigen gang, ik zag geen diepte, er viel helaas niets aan te doen. Ik was het verhaal zelf gaan geloven. Soms gaf ik er een fraaie draai aan: dat ik de wereld altijd letterlijk van twee kanten bekeek en daarom van nuance hield. De laatste jaren stootte ik soms tegen deurposten op. Tot iemand me aanraadde om er een arts naar te laten kijken.

Die arts was zo slim niet alleen mijn ogen, maar ook mijn dossier te bekijken. Ze zag dat ik rond mijn zeventiende al in het oogziekenhuis was geweest. Toen had ik geen tekenen van een lui oog. Ze vermoedde dat mijn ogen toen een beetje scheef stonden en in de loop der jaren steeds schever waren gaan staan. Dat viel gelukkig eenvoudig te verhelpen: kwestie van wat snijden in de ‘elastiekjes’, de spiertjes waarmee je ogen vastzitten. Ze pakte al bijna een scalpel uit een la.

Dus ja, een paar maanden later ontwaakte ik in het ziekenhuis . Ik was nog onder de roes van de algehele narcose. Mijn ogen rood en bloederig als die van de cycloop toen Odysseus een gloeiende boomstam zijn oog had ingedreven. Toch wandelde ik jubelend het ziekenhuis uit. Want de uiterst vakkundige chirurg had niet alleen het mes gezet in de spiertjes, hij had ook de opgehoopte verzinsels in mijn hersenen weggesneden.

Ik leerde drie levenslessen. Ten eerste dat een mens zichzelf slecht kent. Feedback is daarom onontbeerlijk. Leven zonder feedback is als je opmaken zonder spiegel.

Ten tweede dat een mens met zijn verhalen niet de anderen, maar vooral zichzelf voor de gek houdt. Ik had bijvoorbeeld jarenlang onnodig met slechte ogen rondgelopen.

Ten derde leerde ik dat ik ook maar een kind van mijn tijd was.


Vingers branden

In het jaar dat ik zeventien werd, in 1997, las ik de term personal branding in het artikel ‘The brand called you’ van Tom Peters in het zakenblad Fast Company. ‘Today, in the Age of the Individual, you have to be your own brand’, schreef hij. En: ‘You’re every bit as much a brand as Nike, Coke, Pepsi, or the Body Shop.’

Jezelf neerzetten als uniek merk: een generatie groeide op met die vanzelfsprekendheid. De logica dat marketing en verpakking je verder brengen dan kunde of vakinhoud. De tijd van de elevator pitch, de me-economy, van het internet: de eerste influencers werden geboren, Paris Hilton werd Paris Hilton.

En nu zou ik graag beweren dat ik toen al een gezonde afkeer had van narcistische zelfstilering, maar het archief was onverbiddelijk. In meer dan één gesprek had ik een mooie draai aan mijn scheve ogen gegeven. Zei ik zelfs dat mijn luie oog nooit was opgemerkt omdat ik uit een gezin van zeven kinderen kwam.

Noem het personal branding, maar het was dus gewoon dom. Ik liep letterlijk tegen muren op. Had ik toen maar geweten dat die mensen met hun verhalen vooral zichzelf gevangen houden.

We zeggen: ‘Ik ben nu eenmaal niet creatief’, terwijl er zeeën van verbeelding op ons liggen te wachten. We zeggen: ‘Als introvert houd ik van rust, reinheid, regelmaat’, en geven intussen het feestbeest in ons te weinig eten. We labelen onszelf entrepreneur, terwijl we stiekem het liefst loonslaaf willen zijn. Of andersom. We kooien onszelf in Instagram-profielen, Linkedin-cv’s en in de verhalen die we onszelf op verjaardagen horen herhalen. Of ze nu mooi of lelijk zijn, we toetsen de verhalen vaak nauwelijks meer aan de werkelijkheid. Verhalen, merken: ze houden ons klein, ze kooien ons.

Sommigen belandden letterlijk in de gevangenis. Zoals Billy McFarland, een Amerikaanse ondernemer van in de twintig. Samen met rapper Ja Rule organiseerde hij in 2017 een exclusief festival op een van de Bahama-eilanden: het Fyre Festival. Ervaring met festivals had hij niet, wel met verhalen vertellen. Hij huurde influencers in om het festijn te verkopen op Instagram. Er zouden villa’s zijn, luxueuze diners, privéjets en topartiesten. In een mum van tijd was het Fyre Festival uitverkocht. De gelukkigen kwamen van een koude kermis thuis: villa’s bleken vluchtelingententen, het menu bestond uit boterhammen met kaas, artiesten lieten verstek gaan. Er was geen festival. Organisator McFarland, de geniale bedrogkunstenaar, zit nu een zesjarige gevangenisstraf uit wegens fraude. Wie praatjes verkoopt, schiet zichzelf in de voet. Branding komt van brandmerken. Je brandt je vingers ergens aan.

Ik zou hier graag het einde verkondigen van het tijdperk van personal branding, dat onkruid uit de Age of the Individual. We maken immers de kentering mee van ik naar wij. Maar het onkruid is hardnekkiger dan ik dacht.

Ook voor een samenleving geldt: we houden ons gevangen in de verhalen die we vertellen. Uitgekiende pr staat zo meer dan eens haaks op wat de feiten en archieven laten zien.


Nieuw paar ogen

Een case van bij onze noorderburen. De Nederlandse fotograaf Ilvy Njiokiktjien probeerde na het uitbreken van de pandemie maandenlang vergeefs de zieken in beeld te brengen. Ze werd niet toegelaten bij het front, vertelde ze aan de krant NRC Handelsblad. ‘Je komt er niet doorheen’, zei ze. ‘Alles moet langs communicatieadviseurs.’ Communicatiemensen zien hun rol als: het merk beschermen tegen daglicht. Ze zeggen doorgaans nee tegen communicatie. Dus heeft Nederland nu van die eerste dramatische, allesbepalende maanden alleen maar beelden van toiletpapier, mondmaskers, lege straten. Nauwelijks beelden van de essentie: ernstig zieken, stervenden. ‘Een zwart gat in de visuele geschiedenis van de pandemie’, aldus Njiokiktjien. Niet alleen zonde voor de geschiedenis, natuurlijk. De schade is nu al geleden en is onherroepelijk: door het fotografeerverbod is de ernst van de ramp te traag tot de bevolking doorgedrongen. De druk om maatregelen te nemen was er niet. Met onnodig extra leed tot gevolg.

Communicatiemedewerkers zijn de grootste bedreiging voor de journalistiek, veel erger dan wappies (een scheldwoord voor gekkige complotdenkers) of nepnieuws, en uiteindelijk zelfs schadelijker dan de mensen die journalisten op straat bedreigen. Ze strooien zand in de ogen van de samenleving, ondermijnen het vertrouwen in instituten, hinderen de hulpdienst genaamd vrije pers. Communicatieafdelingen zijn uiteindelijk medeveroorzakers van wappies en bedreigers. Door mijn personal branding zag ik mijn oogafwijking te laat, door het gebrek aan beelden van zieken en lijken reageerde Nederland te traag op een ramp.

De eerste weken na mijn operatie fietste ik soms dom grijnzend door de stad, zo verheugd was ik met mijn nieuwe ogen. Het waren dagen ‘van volmaakt en zeer scherp licht,’ zoals Pessoa dichtte, ‘waarop de dingen zo werkelijk zijn als ze maar kunnen zijn.’ Kijken is de wereld drinken. Ik slurpte het strijklicht van bakstenen muren, slokte de wolken op, de duizenden gezichten. Pure sensatie. Ik had het gemist. Het probleem van deze tijd is dat we gestopt zijn met goed kijken. We turen onze ogen stuk op beeldschermpjes – vraag het de oogartsen – maar kijken niet meer onbevangen rond. We zijn gevangen in frames, verhalen, vooroordelen.


Spoken als cancelcultuur

Laatst sprak ik onze postbode, hij vertelde dat hij niet meer kon genieten van geveltuintjes die overal opduiken, omdat hij ze als tekenen van gentrificatie zag. En hij had gelijk, dacht ik, dat zijn ze ook! En toch: als je zelfs de bloemen op de stoepen niet meer mooi kunt vinden, gaat er iets mis. Woede vervormt het beeld, goed kijken is ook een kwestie van liefde.

‘We hebben een nieuw verhaal nodig’, hoor je soms. Maar verhalen zijn keer op keer brand stories gebleken. Illusies. Het verhaal van deze tijd is dat we juist snakken naar de onopgesmukte blik.

Ik heb het zo gemist om met liefde – synoniem voor onbevangenheid – naar de wereld te kijken. Om een mens te zien in plaats van een niet-witte persoon, de buurman te groeten in plaats van een Tesla-rijder. Ik mis de tijd waarin ik me niet boos maakte om spoken als cancelcultuur.

Natuurlijk, een echt open blik bestaat niet. Dat schreef Pessoa ook al (in de vertaling van August Willemsen):

Ja, zelfs mij, die alleen van leven leeft /

Bezoeken, onzichtbaar, de leugens der mensen /

Met betrekking tot de dingen /

Met betrekking tot de dingen die eenvoudigweg bestaan /

Hoe moeilijk is het jezelf te zijn en slechts het zichtbare te zien!

Tussen wat is en wat je ziet zit altijd de eindredacteur van je brein. Je hebt twee ogen, toch zie je één afgerond plaatje. Bedrog! Dat doen je hersenen. Ze knippen en plakken een optische illusie aan elkaar. Kijken is knap hersenwerk – kijken is denken, daarom is het ook zo leuk. En moeilijk, dus. Maar we zullen wel moeten. Want het alternatief, de toenemende blikvernauwing, de verstarring van het denken, de voortschrijdende staar, is te afschrikwekkend.


DS, 19-08-2021 (Arjen van Veelen)