Meer keuzes zorgen voor meer vrijheid en dat maakt consumenten gelukkiger'. Niet helemaal waar, beweert Barry Schwartz. De psychologieprofessor aan het Swarthmore College in Pennsylvania (VS) opende het 29ste congres van Stichting Marketing in Gent.

Meer dan 285 soorten koekjes, 230 soepvariëteiten of 40 verschillende tandpasta's vullen de rekken in de supermarkt. In een gsm-winkel is het lang zoeken naar een toestel waar je enkel mee kan telefoneren. Is die explosie aan keuzemogelijkheden voor de consument een goede of slechte evolutie, vraagt Schwartz zich af.

Te veel keuzes verlammen de consument, meent hij. Uit onderzoek blijkt dat consumenten die uit slechts zes soorten confituur konden kiezen, veel meer kochten dan wanneer ze 24 varianten kregen voorgeschoteld. Consumenten stellen hun keuze vaker uit als ze meer opties aangeboden krijgen. Hoe eenvoudiger de keuze, hoe minder kans op een slechte beslissing, redeneert die onbewust. Zelfs als je objectief gezien de beste keuze maakt, blijft de consument achter met het gevoel dat een andere alternatief misschien wel beter was geweest. De enige manier om geen spijt te hebben van je aankoop, is die uit te stellen of helemaal niet te doen.

Realiteit haalt nooit de verwachtingen

Een overvloed aan keuzes verhoogt bovendien de verwachtingen. Als je kan kiezen uit 36 verschillende soorten jeansbroeken, ga je sneller hopen dat dé perfecte broek daar wel moet tussenzitten. Natuurlijk is de ontgoocheling des te groter als dat toch niet zo blijkt te zijn.

Een nietjesfabrikant reduceerde zijn aanbod fors en realiseerde zo een kwart meer omzetgroei dan zijn rechtstreekse concurrent, vertelt Schwartz. Klanten kochten niet alleen meer, ook de productiekosten namen zo af. Geen keuze is niet goed, teveel keuze ook niet. Maar hoeveel opties moet een producent dan precies aanbieden?

Een deluxe-versie als refentiepunt

Probeer de rol te spelen van expert die met kennis van zaken een beperkt aantal opties kan selecteren voor zijn klanten, raadt Schwartz de marketeers in de zaal aan. 'Voorzie de consument van referentiepunten.' Een Amerikaanse elektronicafirma bracht een broodmachine op de markt voor 280 dollar. Enkele maanden later introduceerde die ook een deluxe-versie van de machine voor 480 dollar, waardoor de verkoop van de basisversie plots toenam. De lancering van een luxeversie overtuigde potentiële kopers ervan dat 280 dollar een normale prijs is voor een broodmachine en bezorgt hen een referentiepunt, een houvast, zegt Schwartz.

Tot slot benadrukt de psycologieprofessor het belang van standaardkeuzes. Zo ligt het aantal orgaandonoren opvallend hoger in landen waar je uitdrukkelijk moet verklaren dat je geen donor wenst te zijn. Een opt-out of een opt-in als standaardkeuze maakt dus een groot verschil.

Keuze is goed, maar teveel keuzes zijn een nachtmerrie, besluit Barry Schwartz.

www.standaard.be

Eigen mening:
Ik ben akkoord met wat hier gezegd wordt. Je ziet het ook bij kinderen en tieners, als je geen kledij draagt van dit of dat merk krijg je meteen een stempel als seut. Ook met eten en drinken zo, je moet echte cola hebben en je moet chips hebben van het juiste merk. Ik denk zeker dat daar stress van komt en dat er veel minder keuze moet zijn. Mij maakt het echt niet uit van welk merk ik choco eet maar ik denk dat sommige mensen hier echt mee bezig zijn en dus stress krijgen.