Zeg niet: armen. Zeg: micro-consumenten


De armsten op de wereld vormen een dankbare markt voor bedrijven die uit zijn op winst. Die theorie leverde C.K. Prahalad gisteren een eredoctoraat in Tilburg op.


C.K. PRAHALAD praat niet graag over armen. Hij heeft een hekel aan het woord. Liever spreekt hij over underserved consumers - consumenten die niet optimaal bediend worden. Of kortweg: micro-consumenten. De Amerikaanse hoogleraar reist de wereld rond om de mensheid ervan te overtuigen dat armen geen onmondige, machteloze en hulpbehoevende wezens zijn. Het zijn consumenten zoals u en ik, alleen met wat minder koopkracht.

De bedrijfswereld beseft onvoldoende dat het verkopen van producten en diensten aan de 5 miljard armen op deze wereld een winstgevende zaak kan zijn, die bovendien de minstbedeelden vooruit kan helpen.

Het is die stelling die hij twee jaar geleden lanceerde in zijn spraakmakende boek The Fortune at the Bottom of the Pyramid - Eradicating Poverty Through Profits. Het bedrijfsleven, zo schrijft hij, concentreert zich bijna uitsluitend op de westerse markten - de top van de piramide. De brede onderkant ervan, de enorme markt van miljarden derdewereldbewoners, wordt genegeerd. Maar als aandacht wordt besteed aan de specifieke noden van deze groep, kan ook hier geld verdiend worden.

Het democratiseren van de globalisering, noemt Prahalad dat. De globalisering is tot nu toe asymmetrisch verlopen. Slechts een deel van de wereldbewoners profiteert ervan, een ander deel ondervindt er nadeel van. De uitdaging is om iedereen te laten meedelen.

Prahalad: ,,We moeten de voorwaarden scheppen om de armen de mogelijkheid te geven mee te consumeren. Bijvoorbeeld door hen een betere toegang te geven tot krediet, of door de kosten van de producten te verlagen. Maar er moeten ook aan de productiekant voorwaarden vervuld worden. We moeten uitgaan van de vraag wat de minstbedeelden zich kunnen veroorloven, en daar de kostprijs op baseren.''

Het is een boodschap die de laatste jaren in toenemende mate in de praktijk wordt gebracht. Renault bracht de Logan uit: een auto van westerse kwaliteit, maar zonder toeters en bellen, gericht op ontluikende economieën als Turkije of Rusland. Banken die microkredieten aanbieden aan de allerarmsten, groeien als kool. Technogoeroe Nicholas Negroponte heeft een eenvoudige computer ontwikkeld die voor 100 dollar verkocht kan worden in de ontwikkelingslanden. Soms zit het in heel simpele dingen. Prahalad: ,,Hier in het westen kopen we shampoo in flessen. Maar zo'n fles is voor iemand in India erg duur. Daarom is Unilever er shampoos in individuele verpakkingen gaan verkopen. Die kunnen de micro-consumenten zich wél veroorloven.''


Vindt u gehoor bij westerse bedrijven? Pikken ze uw boodschap op?

Er gebeurt veel op dit gebied. Bedrijven horen erover, lezen erover. Er ontstaan rolmodellen, zoals Unilever. Mijn ideeën zijn geen theoretische modellen meer. Dat geeft de bedrijven vertrouwen om er ook mee te beginnen. Ze weten dat ze niet alleen zijn en dat de risico's beperkt blijven.


Welke multinationals, behalve Unilever, passen uw theorieën toe?

Microsoft, om er maar eentje te noemen. Dat bedrijf heeft wel twintig programma's die inspelen op mijn theorieën. Ze werken bijvoorbeeld aan pay-per-use -computers, waar je met een betaalkaart per minuut kan betalen. Dat is eenzelfde soort aanpak als Unilever: je maakt het product betaalbaar voor mensen die niet kapitaalkrachtig zijn. Ook telecombedrijven zijn heel actief op dit gebied. Binnenkort zal de meerderheid van de draagbare telefoons in de ontwikkelingslanden gebruikt worden. Telecombedrijven slagen erin om belminuten voor een paar cent aan te bieden. En armen kunnen met dergelijke technologie hun leven echt verbeteren. Iemand die zijn brood verdient met banden plakken, hoeft niet langer te wachten tot er iemand met een lekke band langskomt. Wie een lekke band heeft, belt hem gewoon op.


Als westerse multinationals geld verdienen in derdewereldlanden, vloeit die winst uiteindelijk weer terug naar de aandeelhouders in het westen. Er ontstaat dus een geldstroom van de arme naar de rijke landen. Is dat wenselijk?

Het zijn niet alleen de multinationals die er rijk van worden. Unilever bijvoorbeeld werkt in India met wel 80 of 90 lokale toeleveranciers. Het geld raakt ook lokaal verspreid. Dat zou niet gebeurd zijn als Unilever de lokale markt links zou laten liggen.

Bovendien zijn het niet alleen westerse multinationals die zich op de onderkant van de piramide richten. Lokale ondernemingen doen dat ook. En die zijn soms zo succesvol dat ze hun producten zelfs in het westen kunnen afzetten. Sommige merken van de Mexicaanse voedingsgroep Limbo kan je ook in de VS kopen. We moeten er zeker niet van uitgaan dat de westerse multinationals de lokale markten gaan domineren. Bedrijven uit China en India zijn soms al zo sterk dat ze westerse bedrijven overnemen. Indiase ondernemingen hebben vorig jaar 20 miljard dollar geïnvesteerd in het buitenland, vooral in Europa.


Maar hebben westerse bedrijven niet een voorsprong? Ze staan financieel en technisch veel sterker.

Dat moet je niet overschatten. Nestlé en Unilever hebben in de ontwikkelingslanden soms flink af te rekenen met concurrentie van lokale ondernemingen. En op sommige vlakken zijn lokale bedrijven gewoon veel sterker. Kijk maar naar microkredieten. Een markt die gedomineerd wordt door lokale bedrijven, omdat de grote banken die markt verwaarloosden. Ik zou dan ook tegen westerse bedrijven willen zeggen: als je dit marktsegment laat liggen, kun je er zeker van zijn dat de lokale bedrijven hem zullen inpikken.


Hoe kunnen producten en diensten voor de minstbedeelden het armoedeprobleem helpen oplossen?

Door betere sanitaire producten worden mensen minder ziek. Wie ziek is, heeft geen inkomen. Dus op die manier kan de materiële positie van de armsten verbeterd worden. Ander voorbeeld: sojaboeren in India hebben gezamenlijk een computer met internetaansluiting gekocht. Ze weten nu via de website van de Chicago Board of Trade hoe de sojaprijzen evolueren. Daarmee houden ze rekening bij de verkoop van hun producten. Een groenteverkoper kan met een mobiele telefoon bestellingen van klanten opnemen, in plaats van passief te wachten tot die klanten langs zijn stalletje komen. Zo kan hij beter inkopen en houdt hij tijd over om andere dingen te doen.


Vindt u dat het bedrijfsleven betrokken zou moeten worden bij de armoedereductie zoals die in de Millenniumdoelstellingen staat omschreven?

Nee, ik vind niet dat je bedrijven in een keurslijf moet dwingen. Het moet op het terrein gebeuren. Niet met vooraf vastgelegde doelstellingen, maar met business opportunities . De oplossingen moeten marktgericht zijn.


Professor Jeffrey Sachs vindt dat de westerse landen meer aan ontwikkelingshulp moeten uitgeven om de armoede te reduceren. Bent u het met hem eens?

Ontwikkelingshulp kan in bepaalde omstandigheden misschien nuttig zijn. In Darfoer is de toestand zo dramatisch dat we niet kunnen blijven toekijken hoe zich een genocide voltrekt. Daar kan hulp wel nuttig zijn. Maar voor de lange termijn denk ik niet dat ontwikkelingshulp de oplossing is om grote groepen mensen uit de armoede te halen. Die oplossing moet marktgedreven zijn.


DS, 17-11-2006

__________________
"Never argue with an idiot, they'll just bring you
down to their level and beat you with experience." (c)TB