Barst
12th September 2013, 19:11
Van boer tot bord. Achter de schermen van de voedingsindustrie (6b: Slot)
Bevatten curryworsten koeienuiers, zit er kleurstof in zalm en waarom komt een bosje munt zelfs ’s zomers uit Afrika? De Standaard zoekt het uit in een reeks die tot eind augustus elke zaterdag verschijnt. Telkens serveren we u het complexe verhaal achter een eenvoudige maaltijd. Van boer tot bord.
‘Over eten denken we niet graag na’
Zes weken hebben we op deze pagina’s binnengekeken bij de mensen die ons eten maken. Geregeld hielden ze ons een spiegel voor en zagen we een consument die alles beter wil, maar er niet voor wil betalen. Zitten we echt zo ineen?
‘Ik ben ervan overtuigd dat alle mensen het goede willen, dus ook alle consumenten. Maar ze moeten dan wel weten wat goed is.’ Het is het uitgangspunt van Luc Rogge, algemeen directeur van Colruyt, die me ontvangt in het hoofdkwartier van de winkelketen om te reageren op enkele prangende vragen over consumentengedrag. Landbouwers en fabrikanten staan onder grote druk om te investeren in duurzamer en gezonder eten, maar ze zien een consument die er niet voor wil betalen. Rogge ziet dat anders. Misschien wil de consument er wel voor betalen, maar beseft hij dat nog niet.
Een jaar geleden nodigde Colruyt de pers hier ook al uit, voor een uitgebreide presentatie van het vernieuwde visaanbod. Dat zou voortaan duurzamer zijn, maar de consument zou zelf kunnen oordelen. Elke vissoort kreeg vier quoteringen: voor diervriendelijkheid, ecologische impact, visbestand en beheer. ‘Dat vond ik een heel vernieuwende manier om de consument te betrekken: niet één duurzaamheidslabel, maar een transparante evaluatie. De redenering was dat de klant op basis daarvan zelf kon kiezen hoe hij zijn aankopen aanpaste. Maar eigenlijk zien we tot nu toe weinig aanpassingen. Ik had bijvoorbeeld verwacht dat de klant producten met een zwakke score zou mijden en dat we ze bijgevolg zouden kunnen schrappen uit ons assortiment. Maar dat gebeurt niet. Dus houden we ze, want je wilt je klant ook niet voor het hoofd stoten. Ik moet constateren dat we er niet genoeg over gecommuniceerd hebben. Dat gaan we nu intensifiëren.’
Veilig eten
Kwam het duurzamere visaanbod er dan niet op vraag van de consument? Nee, legt Rogge uit, en zo werkt zijn sector ook niet. ‘De consument verwacht dat we veilig eten aanbieden. Dat doet elke keten dus. Maar elk van ons wil zich onderscheiden en gaat daarvoor op zoek naar iets nieuws. Iets wat de consument belangrijk zou kunnen vinden en waar hij misschien meer voor zou willen betalen. Maar je moet hem er wel eerst van overtuigen. Colruyt heeft voor duurzaamheid gekozen, dus staan we nu voor de uitdaging om de consument daarover te informeren.’
De mate waarin een consument meer wil betalen is sowieso sterk begrensd, weet Rogge. ‘Zodra een bioproduct bijvoorbeeld twintig procent meer kost, zien we de verkoop ervan pijlsnel dalen. Dan wordt het echt een nicheproduct, en omdat het niche wordt, wordt het vaak nog duurder – want kleinschalige productie kost altijd meer. Wil je een breed publiek aanspreken, dan blijf je beter in de buurt van tien procent meerprijs.’ Alleen voor grote merken geldt die mentale grens niet. ‘Die zijn vaak een pak duurder en ze komen daar gemakkelijk mee weg.’
Smaak vervlakt
Duurzaamheid vinden veel consumenten misschien ver van hun bed. Maar hoe zit het met smaak? Willen we daarvoor extra betalen? ‘Meestal niet consequent. Je ziet bij een groeiend publiek nu en dan culinaire interesse opflakkeren. Maar het verhindert niet dat veel smaken vervagen. De aandacht voor pure smaken neemt af. Ik vermoed dat dat komt omdat we overal sausjes bij eten. Een wat fletse tomatensalade kan nog wel smaken als je er genoeg mayonaise onder mengt. Dat heeft ook met opvoeding te maken, natuurlijk.’
‘We zouden er als supermarkt eigenlijk weleens iets aan kunnen doen, meer aandacht vestigen op de smaak van onze producten. Nu zien we dat de meer veeleisende klanten vaak overstappen op biogroenten, want die hebben meer smaak, doordat biolandbouwers niet alleen oog hebben voor productiviteit. Het biopubliek bestaat allang niet meer uitsluitend uit mensen die sterk bekommerd zijn om het milieu. Maar wat vandaag wel opvalt, is dat consumenten de ene keer zus koopt en de andere keer zo. Het publiek dat consequent kiest voor duurzamere producten, beslaat hooguit 5 procent.’
Niet te veel moeite doen
‘Eigenlijk is de consument bij voeding weinig betrokken. Hij wil er niet te veel moeite voor doen of over nadenken. Die energie spaart hij voor aankopen die meer risico inhouden.’ Dat zegt Wim Verbeke, die voedingsmarketing en consumentengedrag onderzoekt aan de Universiteit Gent, en die heel goed begrijpt waarom ons koopgedrag in de supermarkt al bij al weinig evolueert.
‘In de praktijk is de prijs van een product nog steeds bepalend. Zeker als je het hebt over de massamarkt. Consumenten houden er gemiddeld twee, drie supermarkten op na waar ze geregeld inkopen doen, ze vergelijken de prijzen. Maar de minderheid die wat meer wil spenderen voor iets wat puurder of gezonder is, groeit wel.’
‘De reden waarom dat zo traag gaat, is dat consumenten gewoontedieren zijn, zeker als het over voeding gaat. Ze willen niet elke keer opnieuw hun voorkeuren herzien. Van de pakweg drieduizend voedingsproducten die je in een supermarkt vindt, koopt een gemiddeld gezin er minder dan vijftig courant, schat ik. Het is ontzettend moeilijk om bij die vijftig producten te raken, maar als het lukt wordt het wel zeer interessant. Je ziet dan ook dat de voedingsindustrie en de distributiesector sterk gericht zijn op gewoontevorming.’
Paardenvlees
De effectiefste manier om een consument zijn gewoontes te doen veranderen is een rel. ‘Anders dan hier en daar beweerd werd, is de verkoop van paardenvlees wel degelijk afgenomen sinds het paardenvleesschandaal. En je kunt er ook zeker van zijn dat de berichten over plastic in mosselen de mosselconsumptie doen afnemen. Zulke negatieve associaties blijven zeer lang hangen. Maar met een positief verhaal over gezonde voeding of duurzaamheid kun je heel weinig bewegen.’
Marktonderzoek geeft daar soms een vertekend beeld van, bevestigt Verbeke. ‘Onderzoek naar betalingsbereidheid is meestal louter hypothetisch. Als je aan mensen vraagt hoeveel meer ze zouden betalen voor een duurzamere kip, dan blijken ze er gemakkelijk 50 procent extra voor over te hebben. Maar dat zegt heel weinig over hun werkelijke gedrag. In de winkel ziet zo’n duurzamere kip er niet echt anders uit dan een goedkope kip, en kan de verpakking de consument heel moeilijk overtuigen. Een halve seconde twijfel is genoeg om hem toch naar de goedkoopste kip te doen grijpen.’
DS, 31-08-2013
Bevatten curryworsten koeienuiers, zit er kleurstof in zalm en waarom komt een bosje munt zelfs ’s zomers uit Afrika? De Standaard zoekt het uit in een reeks die tot eind augustus elke zaterdag verschijnt. Telkens serveren we u het complexe verhaal achter een eenvoudige maaltijd. Van boer tot bord.
‘Over eten denken we niet graag na’
Zes weken hebben we op deze pagina’s binnengekeken bij de mensen die ons eten maken. Geregeld hielden ze ons een spiegel voor en zagen we een consument die alles beter wil, maar er niet voor wil betalen. Zitten we echt zo ineen?
‘Ik ben ervan overtuigd dat alle mensen het goede willen, dus ook alle consumenten. Maar ze moeten dan wel weten wat goed is.’ Het is het uitgangspunt van Luc Rogge, algemeen directeur van Colruyt, die me ontvangt in het hoofdkwartier van de winkelketen om te reageren op enkele prangende vragen over consumentengedrag. Landbouwers en fabrikanten staan onder grote druk om te investeren in duurzamer en gezonder eten, maar ze zien een consument die er niet voor wil betalen. Rogge ziet dat anders. Misschien wil de consument er wel voor betalen, maar beseft hij dat nog niet.
Een jaar geleden nodigde Colruyt de pers hier ook al uit, voor een uitgebreide presentatie van het vernieuwde visaanbod. Dat zou voortaan duurzamer zijn, maar de consument zou zelf kunnen oordelen. Elke vissoort kreeg vier quoteringen: voor diervriendelijkheid, ecologische impact, visbestand en beheer. ‘Dat vond ik een heel vernieuwende manier om de consument te betrekken: niet één duurzaamheidslabel, maar een transparante evaluatie. De redenering was dat de klant op basis daarvan zelf kon kiezen hoe hij zijn aankopen aanpaste. Maar eigenlijk zien we tot nu toe weinig aanpassingen. Ik had bijvoorbeeld verwacht dat de klant producten met een zwakke score zou mijden en dat we ze bijgevolg zouden kunnen schrappen uit ons assortiment. Maar dat gebeurt niet. Dus houden we ze, want je wilt je klant ook niet voor het hoofd stoten. Ik moet constateren dat we er niet genoeg over gecommuniceerd hebben. Dat gaan we nu intensifiëren.’
Veilig eten
Kwam het duurzamere visaanbod er dan niet op vraag van de consument? Nee, legt Rogge uit, en zo werkt zijn sector ook niet. ‘De consument verwacht dat we veilig eten aanbieden. Dat doet elke keten dus. Maar elk van ons wil zich onderscheiden en gaat daarvoor op zoek naar iets nieuws. Iets wat de consument belangrijk zou kunnen vinden en waar hij misschien meer voor zou willen betalen. Maar je moet hem er wel eerst van overtuigen. Colruyt heeft voor duurzaamheid gekozen, dus staan we nu voor de uitdaging om de consument daarover te informeren.’
De mate waarin een consument meer wil betalen is sowieso sterk begrensd, weet Rogge. ‘Zodra een bioproduct bijvoorbeeld twintig procent meer kost, zien we de verkoop ervan pijlsnel dalen. Dan wordt het echt een nicheproduct, en omdat het niche wordt, wordt het vaak nog duurder – want kleinschalige productie kost altijd meer. Wil je een breed publiek aanspreken, dan blijf je beter in de buurt van tien procent meerprijs.’ Alleen voor grote merken geldt die mentale grens niet. ‘Die zijn vaak een pak duurder en ze komen daar gemakkelijk mee weg.’
Smaak vervlakt
Duurzaamheid vinden veel consumenten misschien ver van hun bed. Maar hoe zit het met smaak? Willen we daarvoor extra betalen? ‘Meestal niet consequent. Je ziet bij een groeiend publiek nu en dan culinaire interesse opflakkeren. Maar het verhindert niet dat veel smaken vervagen. De aandacht voor pure smaken neemt af. Ik vermoed dat dat komt omdat we overal sausjes bij eten. Een wat fletse tomatensalade kan nog wel smaken als je er genoeg mayonaise onder mengt. Dat heeft ook met opvoeding te maken, natuurlijk.’
‘We zouden er als supermarkt eigenlijk weleens iets aan kunnen doen, meer aandacht vestigen op de smaak van onze producten. Nu zien we dat de meer veeleisende klanten vaak overstappen op biogroenten, want die hebben meer smaak, doordat biolandbouwers niet alleen oog hebben voor productiviteit. Het biopubliek bestaat allang niet meer uitsluitend uit mensen die sterk bekommerd zijn om het milieu. Maar wat vandaag wel opvalt, is dat consumenten de ene keer zus koopt en de andere keer zo. Het publiek dat consequent kiest voor duurzamere producten, beslaat hooguit 5 procent.’
Niet te veel moeite doen
‘Eigenlijk is de consument bij voeding weinig betrokken. Hij wil er niet te veel moeite voor doen of over nadenken. Die energie spaart hij voor aankopen die meer risico inhouden.’ Dat zegt Wim Verbeke, die voedingsmarketing en consumentengedrag onderzoekt aan de Universiteit Gent, en die heel goed begrijpt waarom ons koopgedrag in de supermarkt al bij al weinig evolueert.
‘In de praktijk is de prijs van een product nog steeds bepalend. Zeker als je het hebt over de massamarkt. Consumenten houden er gemiddeld twee, drie supermarkten op na waar ze geregeld inkopen doen, ze vergelijken de prijzen. Maar de minderheid die wat meer wil spenderen voor iets wat puurder of gezonder is, groeit wel.’
‘De reden waarom dat zo traag gaat, is dat consumenten gewoontedieren zijn, zeker als het over voeding gaat. Ze willen niet elke keer opnieuw hun voorkeuren herzien. Van de pakweg drieduizend voedingsproducten die je in een supermarkt vindt, koopt een gemiddeld gezin er minder dan vijftig courant, schat ik. Het is ontzettend moeilijk om bij die vijftig producten te raken, maar als het lukt wordt het wel zeer interessant. Je ziet dan ook dat de voedingsindustrie en de distributiesector sterk gericht zijn op gewoontevorming.’
Paardenvlees
De effectiefste manier om een consument zijn gewoontes te doen veranderen is een rel. ‘Anders dan hier en daar beweerd werd, is de verkoop van paardenvlees wel degelijk afgenomen sinds het paardenvleesschandaal. En je kunt er ook zeker van zijn dat de berichten over plastic in mosselen de mosselconsumptie doen afnemen. Zulke negatieve associaties blijven zeer lang hangen. Maar met een positief verhaal over gezonde voeding of duurzaamheid kun je heel weinig bewegen.’
Marktonderzoek geeft daar soms een vertekend beeld van, bevestigt Verbeke. ‘Onderzoek naar betalingsbereidheid is meestal louter hypothetisch. Als je aan mensen vraagt hoeveel meer ze zouden betalen voor een duurzamere kip, dan blijken ze er gemakkelijk 50 procent extra voor over te hebben. Maar dat zegt heel weinig over hun werkelijke gedrag. In de winkel ziet zo’n duurzamere kip er niet echt anders uit dan een goedkope kip, en kan de verpakking de consument heel moeilijk overtuigen. Een halve seconde twijfel is genoeg om hem toch naar de goedkoopste kip te doen grijpen.’
DS, 31-08-2013