Barst
12th September 2013, 19:05
Van boer tot bord. Achter de schermen van de voedingsindustrie (6a: Diepvriespizza)
Bevatten curryworsten koeienuiers, zit er kleurstof in zalm en waarom komt een bosje munt zelfs ’s zomers uit Afrika? De Standaard zoekt het uit in een reeks die tot eind augustus elke zaterdag verschijnt. Telkens serveren we u het complexe verhaal achter een eenvoudige maaltijd. Van boer tot bord.
‘Iedereen wil biopizza maar niemand koopt hem’
Diepvriespizza’s van Dr. Oetker zijn bij de duurste én de meest verkochte. In tijden van prijzenoorlog moet daar een slimme truc achter zitten. ‘Bij ons ziet elke pizza er altijd hetzelfde uit. Dat is waarom mensen zo trouw zijn.’
Wittlich. Niemand gaat er ooit met vakantie en niemand heeft er ooit van gehoord. Maar bijna iedereen heeft er al pizza van gegeten. Want in Wittlich, industriestadje in de Duitse Moezelstreek met meer arbeidsplaatsen dan inwoners, daar staat de diepvriespizzafabriek van Dr. Oetker. Dagelijks rollen er een miljoen Ristorante’s, Casa di Mama’s en andere platte doosjes van de band. ‘Strategisch gelegen’, zegt fabrieksmanager Hans-Dieter Husch. ‘Van hieruit ben je met een truck binnen de kortste keren in België, Luxemburg, Frankrijk en Nederland.’
Husch heeft me net een slideshow gegeven met cijfers. Twijfel hoeft er niet over te bestaan: Dr. Oetker is de grootste. Het is het meest verkochte diepvriespizzamerk in Europa. Wat doet het merk dan zo geweldig goed? Husch neemt me mee naar de productieafdeling om het te tonen, langs een gang waar maar geen eind aan lijkt te komen. De fabriek deinde uit naarmate Europa meer diepvriespizza’s ging eten – in België is de verkoop sinds 2001 verviervoudigd. Intussen telt ze tien productielijnen die pizza’s en pizzabaguettes assembleren voor dertig landen. Verder groeien zal het nu niet meer, denkt Husch. ‘De markt in Europa raakt stilaan verzadigd.’ Bovendien geeft de concurrentie niet op. Dezelfde ochtend meldde het Duitse radionieuws dat Nestlé zestig kilometer verder een splinternieuwe fabriek in gebruik neemt om zijn diepvriespizzasegment te kunnen doen groeien.
Zoals thuis
‘Eigenlijk is het allemaal heel simpel’, zegt Husch. ‘We maken pizza zoals je ze thuis zou maken.’ Nu ja. Thuis kneed ik mijn deeg met de hand tot ik er spierkramp van krijg, en moet het drie uur rijzen. Hier gaat alles veel sneller. Karretjes worden één na één aan de meelsilo gevuld met tarwebloem, zout, suiker, gist en een paar scheppen vermalen pizzabodem. ‘Dat is een van onze trucjes om de bodems precies de juiste beet te geven.’ Alles wordt gemengd met water en olie en gaat na enkele minuten kneden voor een halfuurtje in een nauwkeurig geklimatiseerde rijskamer.
Een eerste machine rolt het gerezen deeg tot uniforme balletjes. Een volgende machine duwt de balletjes plat tot perfecte ronde schijven. En daarna gaan ze de oven in om heel licht te bruinen, enkele minuten maar. Husch zegt niet graag hoeveel minuten precies. ‘Dat we betere pizza’s maken dan de anderen, zit ’m net in die kleine details. En zeker ook in onze doorgedreven kwaliteitscontrole.’
Voorbij de oven zie ik wat doorgedreven is. Alle bodems, nog steeds even perfect rond, passeren langs twee arbeidsters. Constant halen ze bodems van de band – ik schat één exemplaar op tien – om ze weg te gooien in een grote container. Wat is er mis mee? Husch vist er eentje op en toont me hoe die aan de rand een heel klein beetje hoger is – een millimeter misschien. ‘Kijk, dat wil de consument niet. De consument wil dat zijn pizza er elke keer exact hetzelfde uitziet.’ En hop, de bodem verdwijnt in de container.
Wordt de hele afgekeurde vracht straks in het deeg van nieuwe bodems verwerkt? ‘Nee, zeker niet volledig, daarvoor is ze te groot. Al wat we niet kunnen hergebruiken, gaat naar onze afvalverwerker. Die maakt er eerst bio-ethanol van (dat onder meer wordt toegevoegd aan benzine, red.), en van het overschot van de bio-ethanolcentrale maakt hij biogas, dat als brandstof kan dienen voor elektriciteitscentrales.’
Imitatiekaas
Voor het beleg van de pizza zorgen machines. Een grote douchekop die is aangesloten op een bak kant-en-klare tomatensaus, spuit op elke bodem een gelijkmatig rood laagje.
Een volgende machine strooit onophoudelijk kaas. De kaasmachine wordt gevuld met grote witte blokken, duidelijk op maat gemaakt van de industrie. Is dit nu de zogeheten analoogkaas, de imitatiekaas waarover geregeld schandaaltjes uitbreken? Het mengsel van zetmeel, palmvet, verdikkingsmiddelen en smaakstoffen dat moet verhullen dat in sommige kant-en-klaargerechten nauwelijks nog echte kaas zit? ‘Het is heel gewone mozzarella, van Duitse makelij’, zegt Husch. ‘Wij gebruiken geen analoogkaas. Analoogkaas is veel goedkoper, daarom slaat het zo aan in de industrie. Dus hebben wij er natuurlijk ook de mogelijkheden van onderzocht. Het was snel duidelijk dat het niet goed genoeg was.’
Tot slot gaan er zeven plakjes salami op elke pizza en ook daarvoor zorgt een machine. Maar om het pizzapubliek optimaal te behagen, zijn er achter de machine toch nog vier arbeidsters in de weer. Met geoefende vingers verleggen ze de salamiplakjes, telkens weer in dezelfde vorm. Een ordelijk bloemetje, precies zoals de verpakking van de pizza salame het belooft.
Het lijkt in te druisen tegen alles wat de jongste jaren over marketing werd beweerd: dat eenheidsworst is afgezworen, en dat alles er weer natuurlijk en artisanaal moet uitzien. Hans-Dieter Husch kent de theorieën. Waarom durft hij dan geen pizza te verkopen met een subtiel ambachtelijk randje? Het zou een veel goedkopere pizza zijn, waar amper personeel aan te pas komt.
‘Tja, ambachtelijkheid. Ik koop zelf ook graag een ambachtelijk product. En als mensen naar de bakker gaan, dan hebben ze niets liever dan tien pistolets in alle mogelijke grillige vormen. Maar van kant-en-klaarkost verwachten ze iets anders. Voorspelbaarheid. Mensen zijn trouw aan onze pizza’s omdat ze altijd krak hetzelfde zijn. Dat weten we heel zeker.’
En zo zitten er ook in de verpakkingsafdeling aan elke lijn twee arbeidsters die inspecteren of de pizza’s en hun krimpfolie geen eigengereide trekjes vertonen. Al wat een fractie uit de band springt, wordt op de valreep uit de productie gehaald. ‘Die pizza’s gooien we niet weg. Ze gaan naar onze fabrieksshop, waar werknemers ze met een stevige korting kunnen kopen.’
Exit biopizza
We proeven het eindresultaat in de testkeuken. Het smaakt naar filmavondjes en schuldig plezier. Betreuren de perfectionisten van Dr. Oetker niet af en toe dat een pizza geen gezonde maaltijd vormt?
‘Gezonde voeding betekent evenwichtige voeding: af en toe pizza, maar niet de hele dag’, zegt Jörg Schillinger, de pr-directeur die ons begeleidt. ‘Het is een misvatting dat pizza dik maakt. Een eenzijdig dieet zonder beweging maakt dik. En je moet de alomtegenwoordigheid van pizza’s niet overschatten. Een Duitser eet gemiddeld drie kilo pizza per jaar, en acht kilo chocolade.’
Als mensen pizza kopen, willen ze niet met hun gezondheid bezig zijn. Daar zijn ze bij Dr. Oetker intussen wel zeker van. ‘Omdat uit marktonderzoeken bleek dat er vraag was naar minder vette pizza’s en biologische pizza’s, hebben we beide op de markt gebracht. Allebei zijn ze geflopt. Op zo’n moment word je ermee geconfronteerd dat mensen aan marktonderzoekers soms een beeld geven dat niet strookt met hun echte gedrag. Ze geven in enquêtes de antwoorden die sociaal wenselijk zijn. Toen we leveranciers gingen zoeken voor onze vetarme pizza, hadden we misschien al nattigheid moeten voelen. Halfvette kaas voor de industrie, daar bestond maar een zeer klein aanbod van. We begonnen het soort eten te produceren dat iedereen wil, maar niemand koopt.’
De pizza’s zijn allang weer afgevoerd, maar aan de muur in de bedrijfscafetaria hangen nog prints van de verpakkingen. Lichtblauw voor de Ristorante Leggera, knalgroen voor de Biologica. Een museum voor te hoog gegrepen verbeteringen.
In alles zie je dat dit de fabriek is van een merk dat een naam waar te maken heeft. Frisse fitnessstudio voor de arbeiders, groots opgezet consumentenonderzoek, eindeloze kwaliteitscontroles. Steun aan SOS Kinderdorpen. Zoutgehalte met 22 procent gereduceerd in de afgelopen tien jaar. Overgeschakeld op tonijn met verminderde bijvangst. Altijd de eerste van de klas willen zijn. Maar als Husch één ding moet aanwijzen dat het bedrijf zijn voorsprong geeft, dan is het standaardiseren: altijd exact hetzelfde maken. Aan het eind van de rit komt consumentenvertrouwen niet van een biolabel of een calorieëntabel. Het komt van een plakje salami dat op zijn plaats ligt.
DS, 31-08-2013
Bevatten curryworsten koeienuiers, zit er kleurstof in zalm en waarom komt een bosje munt zelfs ’s zomers uit Afrika? De Standaard zoekt het uit in een reeks die tot eind augustus elke zaterdag verschijnt. Telkens serveren we u het complexe verhaal achter een eenvoudige maaltijd. Van boer tot bord.
‘Iedereen wil biopizza maar niemand koopt hem’
Diepvriespizza’s van Dr. Oetker zijn bij de duurste én de meest verkochte. In tijden van prijzenoorlog moet daar een slimme truc achter zitten. ‘Bij ons ziet elke pizza er altijd hetzelfde uit. Dat is waarom mensen zo trouw zijn.’
Wittlich. Niemand gaat er ooit met vakantie en niemand heeft er ooit van gehoord. Maar bijna iedereen heeft er al pizza van gegeten. Want in Wittlich, industriestadje in de Duitse Moezelstreek met meer arbeidsplaatsen dan inwoners, daar staat de diepvriespizzafabriek van Dr. Oetker. Dagelijks rollen er een miljoen Ristorante’s, Casa di Mama’s en andere platte doosjes van de band. ‘Strategisch gelegen’, zegt fabrieksmanager Hans-Dieter Husch. ‘Van hieruit ben je met een truck binnen de kortste keren in België, Luxemburg, Frankrijk en Nederland.’
Husch heeft me net een slideshow gegeven met cijfers. Twijfel hoeft er niet over te bestaan: Dr. Oetker is de grootste. Het is het meest verkochte diepvriespizzamerk in Europa. Wat doet het merk dan zo geweldig goed? Husch neemt me mee naar de productieafdeling om het te tonen, langs een gang waar maar geen eind aan lijkt te komen. De fabriek deinde uit naarmate Europa meer diepvriespizza’s ging eten – in België is de verkoop sinds 2001 verviervoudigd. Intussen telt ze tien productielijnen die pizza’s en pizzabaguettes assembleren voor dertig landen. Verder groeien zal het nu niet meer, denkt Husch. ‘De markt in Europa raakt stilaan verzadigd.’ Bovendien geeft de concurrentie niet op. Dezelfde ochtend meldde het Duitse radionieuws dat Nestlé zestig kilometer verder een splinternieuwe fabriek in gebruik neemt om zijn diepvriespizzasegment te kunnen doen groeien.
Zoals thuis
‘Eigenlijk is het allemaal heel simpel’, zegt Husch. ‘We maken pizza zoals je ze thuis zou maken.’ Nu ja. Thuis kneed ik mijn deeg met de hand tot ik er spierkramp van krijg, en moet het drie uur rijzen. Hier gaat alles veel sneller. Karretjes worden één na één aan de meelsilo gevuld met tarwebloem, zout, suiker, gist en een paar scheppen vermalen pizzabodem. ‘Dat is een van onze trucjes om de bodems precies de juiste beet te geven.’ Alles wordt gemengd met water en olie en gaat na enkele minuten kneden voor een halfuurtje in een nauwkeurig geklimatiseerde rijskamer.
Een eerste machine rolt het gerezen deeg tot uniforme balletjes. Een volgende machine duwt de balletjes plat tot perfecte ronde schijven. En daarna gaan ze de oven in om heel licht te bruinen, enkele minuten maar. Husch zegt niet graag hoeveel minuten precies. ‘Dat we betere pizza’s maken dan de anderen, zit ’m net in die kleine details. En zeker ook in onze doorgedreven kwaliteitscontrole.’
Voorbij de oven zie ik wat doorgedreven is. Alle bodems, nog steeds even perfect rond, passeren langs twee arbeidsters. Constant halen ze bodems van de band – ik schat één exemplaar op tien – om ze weg te gooien in een grote container. Wat is er mis mee? Husch vist er eentje op en toont me hoe die aan de rand een heel klein beetje hoger is – een millimeter misschien. ‘Kijk, dat wil de consument niet. De consument wil dat zijn pizza er elke keer exact hetzelfde uitziet.’ En hop, de bodem verdwijnt in de container.
Wordt de hele afgekeurde vracht straks in het deeg van nieuwe bodems verwerkt? ‘Nee, zeker niet volledig, daarvoor is ze te groot. Al wat we niet kunnen hergebruiken, gaat naar onze afvalverwerker. Die maakt er eerst bio-ethanol van (dat onder meer wordt toegevoegd aan benzine, red.), en van het overschot van de bio-ethanolcentrale maakt hij biogas, dat als brandstof kan dienen voor elektriciteitscentrales.’
Imitatiekaas
Voor het beleg van de pizza zorgen machines. Een grote douchekop die is aangesloten op een bak kant-en-klare tomatensaus, spuit op elke bodem een gelijkmatig rood laagje.
Een volgende machine strooit onophoudelijk kaas. De kaasmachine wordt gevuld met grote witte blokken, duidelijk op maat gemaakt van de industrie. Is dit nu de zogeheten analoogkaas, de imitatiekaas waarover geregeld schandaaltjes uitbreken? Het mengsel van zetmeel, palmvet, verdikkingsmiddelen en smaakstoffen dat moet verhullen dat in sommige kant-en-klaargerechten nauwelijks nog echte kaas zit? ‘Het is heel gewone mozzarella, van Duitse makelij’, zegt Husch. ‘Wij gebruiken geen analoogkaas. Analoogkaas is veel goedkoper, daarom slaat het zo aan in de industrie. Dus hebben wij er natuurlijk ook de mogelijkheden van onderzocht. Het was snel duidelijk dat het niet goed genoeg was.’
Tot slot gaan er zeven plakjes salami op elke pizza en ook daarvoor zorgt een machine. Maar om het pizzapubliek optimaal te behagen, zijn er achter de machine toch nog vier arbeidsters in de weer. Met geoefende vingers verleggen ze de salamiplakjes, telkens weer in dezelfde vorm. Een ordelijk bloemetje, precies zoals de verpakking van de pizza salame het belooft.
Het lijkt in te druisen tegen alles wat de jongste jaren over marketing werd beweerd: dat eenheidsworst is afgezworen, en dat alles er weer natuurlijk en artisanaal moet uitzien. Hans-Dieter Husch kent de theorieën. Waarom durft hij dan geen pizza te verkopen met een subtiel ambachtelijk randje? Het zou een veel goedkopere pizza zijn, waar amper personeel aan te pas komt.
‘Tja, ambachtelijkheid. Ik koop zelf ook graag een ambachtelijk product. En als mensen naar de bakker gaan, dan hebben ze niets liever dan tien pistolets in alle mogelijke grillige vormen. Maar van kant-en-klaarkost verwachten ze iets anders. Voorspelbaarheid. Mensen zijn trouw aan onze pizza’s omdat ze altijd krak hetzelfde zijn. Dat weten we heel zeker.’
En zo zitten er ook in de verpakkingsafdeling aan elke lijn twee arbeidsters die inspecteren of de pizza’s en hun krimpfolie geen eigengereide trekjes vertonen. Al wat een fractie uit de band springt, wordt op de valreep uit de productie gehaald. ‘Die pizza’s gooien we niet weg. Ze gaan naar onze fabrieksshop, waar werknemers ze met een stevige korting kunnen kopen.’
Exit biopizza
We proeven het eindresultaat in de testkeuken. Het smaakt naar filmavondjes en schuldig plezier. Betreuren de perfectionisten van Dr. Oetker niet af en toe dat een pizza geen gezonde maaltijd vormt?
‘Gezonde voeding betekent evenwichtige voeding: af en toe pizza, maar niet de hele dag’, zegt Jörg Schillinger, de pr-directeur die ons begeleidt. ‘Het is een misvatting dat pizza dik maakt. Een eenzijdig dieet zonder beweging maakt dik. En je moet de alomtegenwoordigheid van pizza’s niet overschatten. Een Duitser eet gemiddeld drie kilo pizza per jaar, en acht kilo chocolade.’
Als mensen pizza kopen, willen ze niet met hun gezondheid bezig zijn. Daar zijn ze bij Dr. Oetker intussen wel zeker van. ‘Omdat uit marktonderzoeken bleek dat er vraag was naar minder vette pizza’s en biologische pizza’s, hebben we beide op de markt gebracht. Allebei zijn ze geflopt. Op zo’n moment word je ermee geconfronteerd dat mensen aan marktonderzoekers soms een beeld geven dat niet strookt met hun echte gedrag. Ze geven in enquêtes de antwoorden die sociaal wenselijk zijn. Toen we leveranciers gingen zoeken voor onze vetarme pizza, hadden we misschien al nattigheid moeten voelen. Halfvette kaas voor de industrie, daar bestond maar een zeer klein aanbod van. We begonnen het soort eten te produceren dat iedereen wil, maar niemand koopt.’
De pizza’s zijn allang weer afgevoerd, maar aan de muur in de bedrijfscafetaria hangen nog prints van de verpakkingen. Lichtblauw voor de Ristorante Leggera, knalgroen voor de Biologica. Een museum voor te hoog gegrepen verbeteringen.
In alles zie je dat dit de fabriek is van een merk dat een naam waar te maken heeft. Frisse fitnessstudio voor de arbeiders, groots opgezet consumentenonderzoek, eindeloze kwaliteitscontroles. Steun aan SOS Kinderdorpen. Zoutgehalte met 22 procent gereduceerd in de afgelopen tien jaar. Overgeschakeld op tonijn met verminderde bijvangst. Altijd de eerste van de klas willen zijn. Maar als Husch één ding moet aanwijzen dat het bedrijf zijn voorsprong geeft, dan is het standaardiseren: altijd exact hetzelfde maken. Aan het eind van de rit komt consumentenvertrouwen niet van een biolabel of een calorieëntabel. Het komt van een plakje salami dat op zijn plaats ligt.
DS, 31-08-2013