Barst
23rd June 2004, 22:34
Kromme redeneringen
We rijden enkele dagen wat langzamer als we net een auto-ongeluk hebben gezien. En we vinden onszelf een betere chauffeur dan de andere weggebruikers. Dit zijn twee voorbeelden van foute redeneringen waar wij, mensen, een patent op hebben. Het marketingblad 'Admap' geeft een overzicht van zulke veelgemaakte denkfouten.
Misschien koester je nog de illusie, maar hoogstwaarschijnlijk ben je er al achtergekomen: we zijn géén rationele wezens. We maken keer op keer dezelfde denkfouten. Die kromme redeneringen zijn er zelfs de oorzaak van dat de meeste nieuwe producten op een fiasco uitdraaien. Niet omdat die producten geen reële behoefte invullen of geen toegevoegde waarde bieden, maar gewoon omdat de mensen die er voor instaan redeneerfouten begaan.
De aanwezigheidsfout
Mechanisme: we oordelen op basis van de recentste en 'meest dramatische' informatie.
Voorbeeld: we rijden trager als we een auto-ongeluk hebben gezien of roken een paar dagen wat minder als een vriend aan longkanker is gestorven. Die fout heeft ook gevolgen in de bedrijfswereld. Marketingjongens bijvoorbeeld laten zich meer leiden door wat ze opvangen van enkele niet-representatieve consumenten van vlees en bloed dan door kwantitatieve gegevens gebaseerd op honderden interviews en statistische analyses.
De objectiviteitsfout
Mechanisme: we baseren ons oordeel op informatie die onze opvattingen bevestigt en negeren andere bronnen.
Voorbeeld: in de marketingwereld wordt vaak geroepen dat 'celebrity-advertising'-reclame waarin beroemdheden opdraven- werkt. Waarom? Omdat er onder succesvolle reclames meer reclames mét beroemdheden zijn dan zonder. Wat marketingjongens evenwel negeren is dat er ook onder níet-succesvolle publiciteit meer reclames met beroemdheden zijn dan zonder. Er bestaan simpelweg meer reclamespotjes met sterren.
De verzonken-kostenfout
Mechanisme: we laten ons oordeel afhangen van de energie die we er instaken.
Voorbeeld: als bedrijven veel geld in een nieuw project of product hebben geïnvesteerd vinden ze het doodzonde om de stekker uit te trekken. Ook al is het een miskleun. Gevolg: ze gieten er nog meer geld in waardoor het nog moeilijker wordt om het op te doeken.
Het Lake Wobegon-effect
Mechanisme: we denken dat we beter presteren dan de rest. Dit effect is genoemd naar een Amerikaanse radiosatire over een fictief stadje waar alleen maar supermensen wonen.
Voorbeeld: we vinden dat we beter autorijden dan het gros van de weggebruikers. Een mooi bewijs van dit effect, is een studie van de Amsterdamse Huishoudbeurs bij vrouwen. Wat bleek uit deze studie? Haast alle vrouwen vinden dat de normen en waarden achteruit zijn gegaan maar... dat hun eigen normen en waarden onveranderd bleven. Ook in bedrijven speelt dit effect: het nieuwe project of product wordt als bovengemiddeld beschouwd. Gevolg: tegenstemmen worden genegeerd en feiten gekleurd geïnterpreteerd.
Het omstanderseffect
Mechanisme: als we in groep zijn, zien we er vaak vanaf om een standpunt in te nemen en leggen we ons neer bij de extreme mening van enkele leden of bij het groepsstandpunt. Waarom? Uit angst om voor gek te staan en omdat we ons in een groep minder persoonlijk verantwoordelijk voelen voor de beslissingen.
Voorbeeld: in bedrijven kan groepsgedrag ertoe leiden dat de medewerkers extremere beslissingen nemen, zich onkwetsbaar voelen, waarschuwingen in de wind slaan, twijfels onderdrukken en sceptici onder druk zetten om geen spelbederver te zijn.
We rijden enkele dagen wat langzamer als we net een auto-ongeluk hebben gezien. En we vinden onszelf een betere chauffeur dan de andere weggebruikers. Dit zijn twee voorbeelden van foute redeneringen waar wij, mensen, een patent op hebben. Het marketingblad 'Admap' geeft een overzicht van zulke veelgemaakte denkfouten.
Misschien koester je nog de illusie, maar hoogstwaarschijnlijk ben je er al achtergekomen: we zijn géén rationele wezens. We maken keer op keer dezelfde denkfouten. Die kromme redeneringen zijn er zelfs de oorzaak van dat de meeste nieuwe producten op een fiasco uitdraaien. Niet omdat die producten geen reële behoefte invullen of geen toegevoegde waarde bieden, maar gewoon omdat de mensen die er voor instaan redeneerfouten begaan.
De aanwezigheidsfout
Mechanisme: we oordelen op basis van de recentste en 'meest dramatische' informatie.
Voorbeeld: we rijden trager als we een auto-ongeluk hebben gezien of roken een paar dagen wat minder als een vriend aan longkanker is gestorven. Die fout heeft ook gevolgen in de bedrijfswereld. Marketingjongens bijvoorbeeld laten zich meer leiden door wat ze opvangen van enkele niet-representatieve consumenten van vlees en bloed dan door kwantitatieve gegevens gebaseerd op honderden interviews en statistische analyses.
De objectiviteitsfout
Mechanisme: we baseren ons oordeel op informatie die onze opvattingen bevestigt en negeren andere bronnen.
Voorbeeld: in de marketingwereld wordt vaak geroepen dat 'celebrity-advertising'-reclame waarin beroemdheden opdraven- werkt. Waarom? Omdat er onder succesvolle reclames meer reclames mét beroemdheden zijn dan zonder. Wat marketingjongens evenwel negeren is dat er ook onder níet-succesvolle publiciteit meer reclames met beroemdheden zijn dan zonder. Er bestaan simpelweg meer reclamespotjes met sterren.
De verzonken-kostenfout
Mechanisme: we laten ons oordeel afhangen van de energie die we er instaken.
Voorbeeld: als bedrijven veel geld in een nieuw project of product hebben geïnvesteerd vinden ze het doodzonde om de stekker uit te trekken. Ook al is het een miskleun. Gevolg: ze gieten er nog meer geld in waardoor het nog moeilijker wordt om het op te doeken.
Het Lake Wobegon-effect
Mechanisme: we denken dat we beter presteren dan de rest. Dit effect is genoemd naar een Amerikaanse radiosatire over een fictief stadje waar alleen maar supermensen wonen.
Voorbeeld: we vinden dat we beter autorijden dan het gros van de weggebruikers. Een mooi bewijs van dit effect, is een studie van de Amsterdamse Huishoudbeurs bij vrouwen. Wat bleek uit deze studie? Haast alle vrouwen vinden dat de normen en waarden achteruit zijn gegaan maar... dat hun eigen normen en waarden onveranderd bleven. Ook in bedrijven speelt dit effect: het nieuwe project of product wordt als bovengemiddeld beschouwd. Gevolg: tegenstemmen worden genegeerd en feiten gekleurd geïnterpreteerd.
Het omstanderseffect
Mechanisme: als we in groep zijn, zien we er vaak vanaf om een standpunt in te nemen en leggen we ons neer bij de extreme mening van enkele leden of bij het groepsstandpunt. Waarom? Uit angst om voor gek te staan en omdat we ons in een groep minder persoonlijk verantwoordelijk voelen voor de beslissingen.
Voorbeeld: in bedrijven kan groepsgedrag ertoe leiden dat de medewerkers extremere beslissingen nemen, zich onkwetsbaar voelen, waarschuwingen in de wind slaan, twijfels onderdrukken en sceptici onder druk zetten om geen spelbederver te zijn.