Barst
26th February 2011, 22:31
'Zeg vooral niet dat je cool bent'
Joeri van den Bergh en Matthias Behrer, 'How cool brands stay hot. Branding to generation Y', Kogan Page, 249 blz.
Joeri Van den Bergh van het Gentse InSites stelde deze week 'How brands stay hot' voor. Amazon afficheerde het boek in december vorig jaar als 'most promising marketing book'. Geen geringe eer.
Toen ik Joeri Van den Bergh vijftien jaar geleden voor het eerst interviewde, had dit communicatietalent zich net toegelegd op seniorenmarketing. Senioren waren en zijn nog steeds een snel groeiende groep van consumenten met veel vrije tijd, soms evenveel geld én dus interessant voor marketeers en reclamemensen.
Van den Bergh is ondertussen al lang geen aankomend talent meer, maar een van de sterke figuren in het Vlaamse en Europese marketinglandschap. Het bureau InSites, dat hij vijftien jaar geleden samen met drie andere vennoten oprichtte, heeft ondertussen filialen in Rotterdam, Londen, Parijs en Genève en opent straks een kantoor in New York (zie inzet). De senioren hebben als doelgroep wel plaats moeten ruimen voor kinderen en tieners. Misschien omdat de man ondertussen zelf twee kinderen heeft.
Hij schreef zijn jongste boek in het Engels, samen met een van de senior vice presidents van MTV Europe, Matthias Behrer. Het is een samenvatting van zijn werk van de afgelopen vijf jaar. 'MTV is niet alleen een van onze belangrijke klanten, het is ook een van de coolste merken bij jongeren. Dus als je een boek schrijft over jongerenmarketing, kom je al snel bij MTV uit. Matthias Behrer is verantwoordelijk voor MTV Noord-Europa, maar hij bewaakt ook wereldwijd het merk MTV. Samen hebben we heel wat interviews gedaan met marketingverantwoordelijken in Europa.'
En omdat marketeers hun doelgroep graag definiëren met een hippe naam, wordt de huidige generatie jongeren de Millenials genoemd, of de generatie Y. Dat zijn jongeren tussen 15 en 31 jaar, de opvolgers van de generatie X.
De vorige generatie jongeren kreeg haar benaming door het gelijknamige boek van Douglas Coupland. X werd gebruikt omdat zij geen label opgeplakt wilden krijgen. De X stond voor 'Niks'. Het is een beetje ironisch dat net die labelloze generatie een label plakt op haar eigen opvolgers.
Een van de verschillen tussen de generaties X en Y is de sterk verkorte aandachtsboogbij de generatie Y. Joeri Van den Bergh noemt hen zelfs impulsjunks. 'Je moet ze voortdurend prikkelen om hun aandacht vast te houden. Dat is onder meer het gevolg van de opvoeding die ze van hun ouders kregen. Die hebben hen voortdurend aangemoedigd om allerlei zaken uit te proberen: ballet, sporten, muzieklessen enzovoort. De agenda's zaten vol.'
'De etalages en winkelruimtes van de H&M-filialen in de grote winkelstraten worden net daarom dagelijks veranderd: elke dag nieuwe affiches, elke dag een andere winkelrichting.' Stilstaan betekent hier letterlijk achteruitgaan.
Nog een voorbeeld: Coca-Cola. Het drankje uit Atlanta had en heeft op het eerste gezicht een reputatie van standvastigheid. Het recept is oud en er mag niets aan veranderd worden. Dat is slechts een deel van het verhaal. Het andere deel is dat de drankenfabrikant geregeld nieuwe smaken op de markt brengt. Vorige zomer lanceerde hij een nieuw soort drankautomaten waarin meer dan honderd verschillende dranken en drankcombinaties mogelijk zijn. Je kunt kiezen tussen Cola en Sprite en de andere merken van het huis. Maar mocht je de onweerstaanbare drang voelen om bijvoorbeeld een aardbeiensmaak toe te voegen aan de Zero Coke, dan kan dat.
De huidige groep jongeren word bestempeld als digital natives omdat ze helemaal vertrouwd zijn met de nieuwste technologieën. Maar Joeri Van den Bergh vindt niet dat je deze generatie daarom ook de Facebook-generatie kunt noemen, zoals sommigen doen. 'Deze jongeren zijn niet gevormd door Facebook. Het omgekeerde is waar: Facebook is gevormd door hen.'
Hij vindt dat merken en marketeers deze generatie maar beter ernstig nemen. 'Vroeger maakte een bureau een leuke spot met enkele celebrities die een hippe boodschap verkondigden. Wij, van de generatie X, geloofden dat. Wij waren nog niet zo vertrouwd met commerciële televisie en global brands. Voor de huidige generatie is dat allemaal vanzelfsprekend. Ze kennen de trucs van reclame en je kunt hen maar moeilijk iets wijsmaken.'
Om contact te krijgen met deze generatie, heeft Joeri Van den Bergh, zoals het een goede communicatiedeskundige betaamt, een letterwoord bedacht om zijn methode samen te vatten: crush. Dat staat voor coolness, realness, uniqueness, self-identification en happiness.
Coolness is volgens Van den Bergh niet hetzelfde als hip of trendy. Een cool merk moet niet enkel verrassen en origineel zijn, er moet ook over gepraat worden, zeker online. H&M is volgens hem een goed voorbeeld van de juiste aanpak. De Zweedse kledingketen engageert geregeld beroemde modeontwerpers die een limited collection samenstellen. 'Het zorgt voor een kunstmatig tekort, want de collectie is maar tijdelijk te koop, soms minder dan 48 uur. Dat creëert wel een 'conversatie momentum'. Absolut Vodka doet hetzelfde door zijn wodka af en toe te slijten in spectaculaire nieuwe verpakkingen.
Realness of authenticiteit betekent onder meer dat een merk zich niet plots moet linken aan iemand als Lady Gaga, omdat die zo populair is. 'Jonge consumenten hebben snel door dat die combinatie gekunsteld overkomt. Apple doet dat beter. Dat merk claimt al jaren de beste te zijn in design en het versimpelen van technologie. Apple houdt als geen ander vast aan het eigen DNA.'
Uniqueness. Hoeft het nog gezegd dat ook hier Apple scoort met het consequente design van zijn iPods en iPads? 'Die originaliteit heeft steeds minder te maken met het product, maar meer met het verhaal dat een merk wil vertellen.' Van den Bergh geeft het voorbeeld van de schoonheidsproducten van Dove. De boodschap die het merk vertelt, is dat het gaat om 'Real Beauty'. Dove communiceert daarom niet zozeer over de crèmes en lotions, maar eerder over de gebruikers, over aantrekkelijke en rijpe vrouwen. Omo doet hetzelfde met zijn wasmiddel. De reclamespots gaan niet over hoe wit Omo wel wast, maar wel over moeders die de raad krijgen om hun kinderen weer naar buiten te sturen waar ze kunnen ravotten en zich dus mogen vuilmaken. Thuis staat immers een doos Omo klaar.
Self-identification. Geen gemakkelijke opdracht voor merken, vindt Joeri Van den Bergh. 'Vroeger was de jeugd gemakkelijk in enkele categorieën te duwen. Je was punk of mainstream. Wij hebben ondertussen veertien verschillende varianten binnen de Generatie Y ontdekt. Een merk als Red Bull slaagt er wonderwel in om die bijna allemaal aan te spreken. Ze sponsoren niet alleen gevaarlijke extreme sporten, maar ook voetbal, Formule 1 en zelfs kunstacademies. Andere merken, zoals Nike, lossen dat op door met een nieuwe lijn van start te gaan of door een ander merk te kopen zoals Converse.'
Wat er hier fout kan lopen, maakt een merk als Bikkembergs pijnlijk duidelijk. Van een dure, exclusieve modelijn is het weggezakt naar een breed verkopend, mainstream product dat gekocht wordt door de Johnny's en Marina's van deze wereld.
Happiness. De generatie Y wil vrolijk door het leven gaan. Merken benadrukken daarom maar best niet te veel negatieve emoties. Ola heeft dat volgens Van den Bergh goed begrepen. Het lanceerde een ijsjesautomaat met daarin een digitaal fototoestel. Iedereen die er zich breed lachend liet fotograferen en die foto op zijn of haar Facebook-pagina postte, kreeg een gratis ijsje.
Van den Bergh denkt te weten wat jongeren happy maakt. 'Door hen uit te dagen en te challengen, een beetje zoals in computergames waar je steeds hogere levels moet bereiken. Toen in Zweden de dienstplicht werd afgeschaft en het leger moeilijk personeel vond, lanceerde het een campagne met als baseline: Do you have what it takes? En dat sprak de jonge rekruten schijnbaar wel aan.'
DS, 26-02-2011
Joeri van den Bergh en Matthias Behrer, 'How cool brands stay hot. Branding to generation Y', Kogan Page, 249 blz.
Joeri Van den Bergh van het Gentse InSites stelde deze week 'How brands stay hot' voor. Amazon afficheerde het boek in december vorig jaar als 'most promising marketing book'. Geen geringe eer.
Toen ik Joeri Van den Bergh vijftien jaar geleden voor het eerst interviewde, had dit communicatietalent zich net toegelegd op seniorenmarketing. Senioren waren en zijn nog steeds een snel groeiende groep van consumenten met veel vrije tijd, soms evenveel geld én dus interessant voor marketeers en reclamemensen.
Van den Bergh is ondertussen al lang geen aankomend talent meer, maar een van de sterke figuren in het Vlaamse en Europese marketinglandschap. Het bureau InSites, dat hij vijftien jaar geleden samen met drie andere vennoten oprichtte, heeft ondertussen filialen in Rotterdam, Londen, Parijs en Genève en opent straks een kantoor in New York (zie inzet). De senioren hebben als doelgroep wel plaats moeten ruimen voor kinderen en tieners. Misschien omdat de man ondertussen zelf twee kinderen heeft.
Hij schreef zijn jongste boek in het Engels, samen met een van de senior vice presidents van MTV Europe, Matthias Behrer. Het is een samenvatting van zijn werk van de afgelopen vijf jaar. 'MTV is niet alleen een van onze belangrijke klanten, het is ook een van de coolste merken bij jongeren. Dus als je een boek schrijft over jongerenmarketing, kom je al snel bij MTV uit. Matthias Behrer is verantwoordelijk voor MTV Noord-Europa, maar hij bewaakt ook wereldwijd het merk MTV. Samen hebben we heel wat interviews gedaan met marketingverantwoordelijken in Europa.'
En omdat marketeers hun doelgroep graag definiëren met een hippe naam, wordt de huidige generatie jongeren de Millenials genoemd, of de generatie Y. Dat zijn jongeren tussen 15 en 31 jaar, de opvolgers van de generatie X.
De vorige generatie jongeren kreeg haar benaming door het gelijknamige boek van Douglas Coupland. X werd gebruikt omdat zij geen label opgeplakt wilden krijgen. De X stond voor 'Niks'. Het is een beetje ironisch dat net die labelloze generatie een label plakt op haar eigen opvolgers.
Een van de verschillen tussen de generaties X en Y is de sterk verkorte aandachtsboogbij de generatie Y. Joeri Van den Bergh noemt hen zelfs impulsjunks. 'Je moet ze voortdurend prikkelen om hun aandacht vast te houden. Dat is onder meer het gevolg van de opvoeding die ze van hun ouders kregen. Die hebben hen voortdurend aangemoedigd om allerlei zaken uit te proberen: ballet, sporten, muzieklessen enzovoort. De agenda's zaten vol.'
'De etalages en winkelruimtes van de H&M-filialen in de grote winkelstraten worden net daarom dagelijks veranderd: elke dag nieuwe affiches, elke dag een andere winkelrichting.' Stilstaan betekent hier letterlijk achteruitgaan.
Nog een voorbeeld: Coca-Cola. Het drankje uit Atlanta had en heeft op het eerste gezicht een reputatie van standvastigheid. Het recept is oud en er mag niets aan veranderd worden. Dat is slechts een deel van het verhaal. Het andere deel is dat de drankenfabrikant geregeld nieuwe smaken op de markt brengt. Vorige zomer lanceerde hij een nieuw soort drankautomaten waarin meer dan honderd verschillende dranken en drankcombinaties mogelijk zijn. Je kunt kiezen tussen Cola en Sprite en de andere merken van het huis. Maar mocht je de onweerstaanbare drang voelen om bijvoorbeeld een aardbeiensmaak toe te voegen aan de Zero Coke, dan kan dat.
De huidige groep jongeren word bestempeld als digital natives omdat ze helemaal vertrouwd zijn met de nieuwste technologieën. Maar Joeri Van den Bergh vindt niet dat je deze generatie daarom ook de Facebook-generatie kunt noemen, zoals sommigen doen. 'Deze jongeren zijn niet gevormd door Facebook. Het omgekeerde is waar: Facebook is gevormd door hen.'
Hij vindt dat merken en marketeers deze generatie maar beter ernstig nemen. 'Vroeger maakte een bureau een leuke spot met enkele celebrities die een hippe boodschap verkondigden. Wij, van de generatie X, geloofden dat. Wij waren nog niet zo vertrouwd met commerciële televisie en global brands. Voor de huidige generatie is dat allemaal vanzelfsprekend. Ze kennen de trucs van reclame en je kunt hen maar moeilijk iets wijsmaken.'
Om contact te krijgen met deze generatie, heeft Joeri Van den Bergh, zoals het een goede communicatiedeskundige betaamt, een letterwoord bedacht om zijn methode samen te vatten: crush. Dat staat voor coolness, realness, uniqueness, self-identification en happiness.
Coolness is volgens Van den Bergh niet hetzelfde als hip of trendy. Een cool merk moet niet enkel verrassen en origineel zijn, er moet ook over gepraat worden, zeker online. H&M is volgens hem een goed voorbeeld van de juiste aanpak. De Zweedse kledingketen engageert geregeld beroemde modeontwerpers die een limited collection samenstellen. 'Het zorgt voor een kunstmatig tekort, want de collectie is maar tijdelijk te koop, soms minder dan 48 uur. Dat creëert wel een 'conversatie momentum'. Absolut Vodka doet hetzelfde door zijn wodka af en toe te slijten in spectaculaire nieuwe verpakkingen.
Realness of authenticiteit betekent onder meer dat een merk zich niet plots moet linken aan iemand als Lady Gaga, omdat die zo populair is. 'Jonge consumenten hebben snel door dat die combinatie gekunsteld overkomt. Apple doet dat beter. Dat merk claimt al jaren de beste te zijn in design en het versimpelen van technologie. Apple houdt als geen ander vast aan het eigen DNA.'
Uniqueness. Hoeft het nog gezegd dat ook hier Apple scoort met het consequente design van zijn iPods en iPads? 'Die originaliteit heeft steeds minder te maken met het product, maar meer met het verhaal dat een merk wil vertellen.' Van den Bergh geeft het voorbeeld van de schoonheidsproducten van Dove. De boodschap die het merk vertelt, is dat het gaat om 'Real Beauty'. Dove communiceert daarom niet zozeer over de crèmes en lotions, maar eerder over de gebruikers, over aantrekkelijke en rijpe vrouwen. Omo doet hetzelfde met zijn wasmiddel. De reclamespots gaan niet over hoe wit Omo wel wast, maar wel over moeders die de raad krijgen om hun kinderen weer naar buiten te sturen waar ze kunnen ravotten en zich dus mogen vuilmaken. Thuis staat immers een doos Omo klaar.
Self-identification. Geen gemakkelijke opdracht voor merken, vindt Joeri Van den Bergh. 'Vroeger was de jeugd gemakkelijk in enkele categorieën te duwen. Je was punk of mainstream. Wij hebben ondertussen veertien verschillende varianten binnen de Generatie Y ontdekt. Een merk als Red Bull slaagt er wonderwel in om die bijna allemaal aan te spreken. Ze sponsoren niet alleen gevaarlijke extreme sporten, maar ook voetbal, Formule 1 en zelfs kunstacademies. Andere merken, zoals Nike, lossen dat op door met een nieuwe lijn van start te gaan of door een ander merk te kopen zoals Converse.'
Wat er hier fout kan lopen, maakt een merk als Bikkembergs pijnlijk duidelijk. Van een dure, exclusieve modelijn is het weggezakt naar een breed verkopend, mainstream product dat gekocht wordt door de Johnny's en Marina's van deze wereld.
Happiness. De generatie Y wil vrolijk door het leven gaan. Merken benadrukken daarom maar best niet te veel negatieve emoties. Ola heeft dat volgens Van den Bergh goed begrepen. Het lanceerde een ijsjesautomaat met daarin een digitaal fototoestel. Iedereen die er zich breed lachend liet fotograferen en die foto op zijn of haar Facebook-pagina postte, kreeg een gratis ijsje.
Van den Bergh denkt te weten wat jongeren happy maakt. 'Door hen uit te dagen en te challengen, een beetje zoals in computergames waar je steeds hogere levels moet bereiken. Toen in Zweden de dienstplicht werd afgeschaft en het leger moeilijk personeel vond, lanceerde het een campagne met als baseline: Do you have what it takes? En dat sprak de jonge rekruten schijnbaar wel aan.'
DS, 26-02-2011