Barst
26th September 2009, 17:10
Wit is het nieuwe zwart
Fons Van Dyck, ‘De Kracht van Wit', Lannoo Campus, 272p.
BRUSSEL - Zit de crisis in het hoofd van de consument of ook in zijn portemonnee? Waaraan merk je dat? En vooral: hoe ga je er als bedrijf mee om? Fons Van Dyck probeert een antwoord te geven in zijn nieuwe boek ‘De Kracht van Wit'.
De kracht van wit is de opvolger van Het merk mens, het boek dat Van Dyck in 2007 schreef en waarmee hij ook buiten de landsgrenzen succes had. In Nederland werd het uitgeroepen tot beste marketingboek van 2008 door het Platform Innovatie in Marketing (PIM).
‘De PIM-prijs was een mooie beloning, maar op het moment dat ik die prijs kreeg, was de crisis al volop losgebarsten', zegt Van Dyck. ‘Ik zat me toen dus al af te vragen wat er van het boek nog overeind bleef in het licht van die crisis. En vooral wat die crisis nu precies veranderd heeft.'
Volgens Van Dyck speelt er op dit moment niet één crisis, maar zijn er drie verschillende. ‘Er was, of is, de financiële crisis en de daaruit voortvloeiende economische crisis', zegt hij. ‘Dat staat vast. Maar is er daarnaast ook een crisis in het hoofd van de consument? Heeft de “shopper” zijn waarden aangepast en wat zijn de psychologische en sociale gevolgen daarvan?'
Het antwoord op die vraag probeert Van Dyck in ruim 270 pagina's te beantwoorden. Zijn verhaal probeert de lezer zowel een breed perspectief als hoogst individuele cases mee te geven. ‘Wat iedereen vergeten is, is dat voor de gewone consument de crisis al twee jaar bezig is. Ze is begonnen in 2007 toen de energieprijzen plots de pan begonnen uit te swingen en Aldi aankondigde dat het zijn prijzen zou verhogen. Waarna ook de andere supermarkten prompt hetzelfde gingen doen. Waarop we plotseling weer geconfronteerd werden met dat aloude begrip “inflatie”. Toen werd de consument zich plots heel bewust van zijn koopkracht.'
En dus begon die consument zijn aankopen plots heel erg te plannen, uit te stellen en te verantwoorden, zegt Van Dyck. Het glas kon plotseling ook halfleeg zijn, in plaats van halfvol. Maar desondanks zakte het consumentenvertrouwen nooit onder het niveau van de jaren negentig. De jaren dertig of zelfs maar de jaren tachtig zijn altijd ver weg gebleven.
‘Dat komt omdat de consument veel meer dan vroeger zelf de schokken opvangt en zijn toekomst in handen neemt. Hij is heel erg bezig met het zoeken naar een nieuw evenwicht: hij wil én kwaliteit én een scherpe prijs. Zowel Delhaize als Colruyt is in deze crisis vooruitgegaan. Niet Aldi of Lidl. Er wordt dus zeker nog geconsumeerd, maar anders. Voor sommige dingen is de consument zeker nog bereid zijn portemonnee open te trekken. De pretparken bijvoorbeeld hebben het nog nooit zo goed gedaan als deze zomer. Hij gaat dus niet minder consumeren, maar anders.'
Dat is al bij al een redelijk hoopvolle boodschap, geeft Van Dyck toe, maar het is vooral een voorbeeld van de psychologische slingerbeweging die de economie vaak maakt. ‘Tussen 1975 en 2006 was het marktmodel de oplossing voor alles. Ceo's waren supersterren geworden en als we alles zouden privatiseren, kwam het wel goed. Dat is bijvoorbeeld precies het klimaat waarin Telenet ontstaan is. Nu keert de slinger terug, we zoeken weer meer aansluiting bij de maatschappij. Niet bij de overheid, nee, we zijn niet voor meer regelgeving. Maar het shareholder-model is nu veranderd in een stakeholder-model. De wind staat nu niet goed voor de voorstanders van de klassieke markt waarin de beurs heilig is. Ondernemers moeten nu zelfs het boetekleed aantrekken: Jack Welsh van General Electric, zowat de uitvinder van de shareholder value, heeft het al toegegeven: it was a dumb idea. Of hier bij ons: Karel De Boeck van Fortis die toegeeft dat het bonussysteem van de banken “misdadig” was. Pas op, niemand heeft een probleem met winst, hoor, zolang het maar gelegitimeerd is. Ik heb nog nooit iemand vragen horen stellen bij het fortuin van Jef Colruyt. Mensen willen zuiverheid, maatschappelijk ondernemen is heel belangrijk geworden. Marketeers moeten zich nu ook met regelgeving gaan bezighouden. Het is echt geen toeval dat Test-Aankoop en Peeters en Pichal en in Nederland De Keuringsdienst van Waarde zo aan macht winnen. En reken maar dat pogingen in de goede richting scherp in de gaten worden gehouden. Als Marc Coucke (de baas van Omega Pharma die aankondigde om voortaan met een Skoda te gaan rijden, red.) morgen zijn Bentley weer van stal haalt, heeft hij overmorgen een groot probleem.'
Die verschuiving heeft ook rechtstreeks gevolgen voor bedrijven, zegt Van Dyck. ‘In Los Angeles is er een wet waardoor er dit jaar geen enkel fastfoodrestaurant in de stad is bijgekomen. In het Australische stadje Bundanoon is het verboden om flessenwater te verkopen. Net dat water (van Evian en Spa en alle andere) kon tot twee jaar geleden het begrip “zuiverheid” claimen. Nu vraagt men zich af: wat is de ecologische voetafdruk van zo'n flesje? Stel je eens voor dat ook Londen of Parijs zo'n verbod zou instellen. In Londense restaurants is het trouwens nu al bon ton geworden om kraantjeswater te bestellen.'
Maar niet alleen gevestigde media laten hun macht gelden, zegt Van Dyck. Ook de gewone burger roert zich. ‘Neem de actiegroep Ademloos, die tegen de bouw is van de Antwerpse Lange Wapper. Dat zijn vijf zestigers, gepensioneerden, die er in slagen om het grootste economische project in Vlaanderen van de laatste jaren op de helling te zetten. Dat is het gevolg van de digitalisering van de maatschappij, al die actiegroepen vinden mekaar op het internet. De IT-sector heeft mee gezorgd voor de grootste stijging van de welvaart ooit, maar er zit dus ook een neveneffect aan. Of de hele evolutie van nu hoopvol is of niet, heeft dus veel te maken met aan welke kant je staat.'
DS, 26-09-2009
Fons Van Dyck, ‘De Kracht van Wit', Lannoo Campus, 272p.
BRUSSEL - Zit de crisis in het hoofd van de consument of ook in zijn portemonnee? Waaraan merk je dat? En vooral: hoe ga je er als bedrijf mee om? Fons Van Dyck probeert een antwoord te geven in zijn nieuwe boek ‘De Kracht van Wit'.
De kracht van wit is de opvolger van Het merk mens, het boek dat Van Dyck in 2007 schreef en waarmee hij ook buiten de landsgrenzen succes had. In Nederland werd het uitgeroepen tot beste marketingboek van 2008 door het Platform Innovatie in Marketing (PIM).
‘De PIM-prijs was een mooie beloning, maar op het moment dat ik die prijs kreeg, was de crisis al volop losgebarsten', zegt Van Dyck. ‘Ik zat me toen dus al af te vragen wat er van het boek nog overeind bleef in het licht van die crisis. En vooral wat die crisis nu precies veranderd heeft.'
Volgens Van Dyck speelt er op dit moment niet één crisis, maar zijn er drie verschillende. ‘Er was, of is, de financiële crisis en de daaruit voortvloeiende economische crisis', zegt hij. ‘Dat staat vast. Maar is er daarnaast ook een crisis in het hoofd van de consument? Heeft de “shopper” zijn waarden aangepast en wat zijn de psychologische en sociale gevolgen daarvan?'
Het antwoord op die vraag probeert Van Dyck in ruim 270 pagina's te beantwoorden. Zijn verhaal probeert de lezer zowel een breed perspectief als hoogst individuele cases mee te geven. ‘Wat iedereen vergeten is, is dat voor de gewone consument de crisis al twee jaar bezig is. Ze is begonnen in 2007 toen de energieprijzen plots de pan begonnen uit te swingen en Aldi aankondigde dat het zijn prijzen zou verhogen. Waarna ook de andere supermarkten prompt hetzelfde gingen doen. Waarop we plotseling weer geconfronteerd werden met dat aloude begrip “inflatie”. Toen werd de consument zich plots heel bewust van zijn koopkracht.'
En dus begon die consument zijn aankopen plots heel erg te plannen, uit te stellen en te verantwoorden, zegt Van Dyck. Het glas kon plotseling ook halfleeg zijn, in plaats van halfvol. Maar desondanks zakte het consumentenvertrouwen nooit onder het niveau van de jaren negentig. De jaren dertig of zelfs maar de jaren tachtig zijn altijd ver weg gebleven.
‘Dat komt omdat de consument veel meer dan vroeger zelf de schokken opvangt en zijn toekomst in handen neemt. Hij is heel erg bezig met het zoeken naar een nieuw evenwicht: hij wil én kwaliteit én een scherpe prijs. Zowel Delhaize als Colruyt is in deze crisis vooruitgegaan. Niet Aldi of Lidl. Er wordt dus zeker nog geconsumeerd, maar anders. Voor sommige dingen is de consument zeker nog bereid zijn portemonnee open te trekken. De pretparken bijvoorbeeld hebben het nog nooit zo goed gedaan als deze zomer. Hij gaat dus niet minder consumeren, maar anders.'
Dat is al bij al een redelijk hoopvolle boodschap, geeft Van Dyck toe, maar het is vooral een voorbeeld van de psychologische slingerbeweging die de economie vaak maakt. ‘Tussen 1975 en 2006 was het marktmodel de oplossing voor alles. Ceo's waren supersterren geworden en als we alles zouden privatiseren, kwam het wel goed. Dat is bijvoorbeeld precies het klimaat waarin Telenet ontstaan is. Nu keert de slinger terug, we zoeken weer meer aansluiting bij de maatschappij. Niet bij de overheid, nee, we zijn niet voor meer regelgeving. Maar het shareholder-model is nu veranderd in een stakeholder-model. De wind staat nu niet goed voor de voorstanders van de klassieke markt waarin de beurs heilig is. Ondernemers moeten nu zelfs het boetekleed aantrekken: Jack Welsh van General Electric, zowat de uitvinder van de shareholder value, heeft het al toegegeven: it was a dumb idea. Of hier bij ons: Karel De Boeck van Fortis die toegeeft dat het bonussysteem van de banken “misdadig” was. Pas op, niemand heeft een probleem met winst, hoor, zolang het maar gelegitimeerd is. Ik heb nog nooit iemand vragen horen stellen bij het fortuin van Jef Colruyt. Mensen willen zuiverheid, maatschappelijk ondernemen is heel belangrijk geworden. Marketeers moeten zich nu ook met regelgeving gaan bezighouden. Het is echt geen toeval dat Test-Aankoop en Peeters en Pichal en in Nederland De Keuringsdienst van Waarde zo aan macht winnen. En reken maar dat pogingen in de goede richting scherp in de gaten worden gehouden. Als Marc Coucke (de baas van Omega Pharma die aankondigde om voortaan met een Skoda te gaan rijden, red.) morgen zijn Bentley weer van stal haalt, heeft hij overmorgen een groot probleem.'
Die verschuiving heeft ook rechtstreeks gevolgen voor bedrijven, zegt Van Dyck. ‘In Los Angeles is er een wet waardoor er dit jaar geen enkel fastfoodrestaurant in de stad is bijgekomen. In het Australische stadje Bundanoon is het verboden om flessenwater te verkopen. Net dat water (van Evian en Spa en alle andere) kon tot twee jaar geleden het begrip “zuiverheid” claimen. Nu vraagt men zich af: wat is de ecologische voetafdruk van zo'n flesje? Stel je eens voor dat ook Londen of Parijs zo'n verbod zou instellen. In Londense restaurants is het trouwens nu al bon ton geworden om kraantjeswater te bestellen.'
Maar niet alleen gevestigde media laten hun macht gelden, zegt Van Dyck. Ook de gewone burger roert zich. ‘Neem de actiegroep Ademloos, die tegen de bouw is van de Antwerpse Lange Wapper. Dat zijn vijf zestigers, gepensioneerden, die er in slagen om het grootste economische project in Vlaanderen van de laatste jaren op de helling te zetten. Dat is het gevolg van de digitalisering van de maatschappij, al die actiegroepen vinden mekaar op het internet. De IT-sector heeft mee gezorgd voor de grootste stijging van de welvaart ooit, maar er zit dus ook een neveneffect aan. Of de hele evolutie van nu hoopvol is of niet, heeft dus veel te maken met aan welke kant je staat.'
DS, 26-09-2009