Barst
22nd September 2009, 22:21
De metamorfose van Delhaize
Crisissen zijn momenten waarop consumenten hun voorkeuren herwegen en hun prioriteiten herschikken. Crisissen zijn ook momenten waarop de pikorde van merken wordt bijgesteld. Soms tijdelijk, maar in andere gevallen ook blijvend. Dat geldt niet het minst voor onze doordeweekse consumptiebehoeften en de warenhuizen waar we onze aankopen doen. In het jaarlijkse prijzenonderzoek van Test-Aankoop komt Colruyt opnieuw als grote winnaar naar boven. Een vol winkelkarretje met merkproducten blijft - net als vorig jaar - het goedkoopste bij Colruyt.En dat vertaalt zich intussen ook in harde cijfers : Colruyt zag zijn marktaandeel stijgen tot meer dan 23 procent in het eerste kwartaal van dit jaar.
Een tweede belangrijke vaststelling leert dat de crisis, in tegenstelling tot de verwachting van veel waarnemers enkele maanden geleden, niet heeft geleid tot een verschuiving ten voordele van de zgn. hard discounters, zoals Aldi en Lidl. Zoals al eerder in deze column geschreven wordt de consument vandaag niet enkel gedreven door prijs, maar kiest hij voor een bewuste en behoedzame consumptie, inclusief kwaliteit en merken.
Wellicht de meest opmerkelijke verschuiving in het onderzoek van Test-Aankoop is de omwenteling die Delhaize heeft doorgemaakt. Terwijl deze retailer vorig jaar nog op de zevende plaats qua prijzen voor merkenproducten stond, volgt Delhaize nu na Colruyt en Makro. Delhaize heeft in 2009 duidelijk - en terecht - voor de prijskaart gekozen. Er waren de aangekondigde prijsverlagingen voor de merkproducten, maar ook het naar voor schuiven van het goedkope huismerk 365, goedkoper dan Aldi en Lidl. Op het schap en in de gevoerde communicatie in de winkel worden de prijsvergelijkingen met de discounters niet langer geschuwd. Als de kwaliteit goed is en de prijs goedkoop, mag dat ook geweten zijn. Zeker in tijden van crisis.
De nieuwe slogan 'Per slot van rekening is het hier beter' is de boodschap die het vernieuwde Delhaize wil overbrengen. In tegenstelling tot vroeger is prijs een duidelijk onderdeel van deze positionering. De topman van Delhaize België, Michel Eeckhout, omschrijft de vernieuwde positionering als die van 'value leader'. Ook binnen de groep heeft men begrepen dat de prijsbewuste consument steeds belangrijker wordt. Maar het is een consument die ook waar voor zijn geld wil. In het tweede kwartaal en in de zomer van 2009 slaagde Delhaize er dan ook in marktaandeel te winnen. De Delhaizegroep gaat intussen ook verder met de uitbouw van Red Market, met een selectief aanbod, een scherpe prijs en een snel winkelconcept.
En dan was er natuurlijk nog Pixar. Delhaize schrijft hiermee wellicht de marktingstunt van het jaar op zijn naam. Op school, op het werk, in de familie, via Facebook… zowat overal werden deze zomer naarstig kaarten geruild om toch maar een vol Pixarboek te bekomen. Een collega vertelde dat ze zelfs haar leeggoed bijhield tot na de actie om zo een hogere rekening te hebben en dus meer kaarten te krijgen.
Pixar is echter meer dan een aanstekelijke promotie. Met de Pixaractie heeft Delhaize - bewust of onbewust - een heuse community-beweging op gang gebracht. Met Pixar heeft het zich ook gepositioneerd als een kind- en gezinsvriendelijk warenhuismerk. Iets wat tot voor kort nog het voorbehouden terrein was van… Colruyt. De strijd om de consument en het marktleiderschap in de retailmarkt in België is helemaal open.
Fons Van Dyck is managing director bij think/BBDO.
DS, 22-09-2009
Crisissen zijn momenten waarop consumenten hun voorkeuren herwegen en hun prioriteiten herschikken. Crisissen zijn ook momenten waarop de pikorde van merken wordt bijgesteld. Soms tijdelijk, maar in andere gevallen ook blijvend. Dat geldt niet het minst voor onze doordeweekse consumptiebehoeften en de warenhuizen waar we onze aankopen doen. In het jaarlijkse prijzenonderzoek van Test-Aankoop komt Colruyt opnieuw als grote winnaar naar boven. Een vol winkelkarretje met merkproducten blijft - net als vorig jaar - het goedkoopste bij Colruyt.En dat vertaalt zich intussen ook in harde cijfers : Colruyt zag zijn marktaandeel stijgen tot meer dan 23 procent in het eerste kwartaal van dit jaar.
Een tweede belangrijke vaststelling leert dat de crisis, in tegenstelling tot de verwachting van veel waarnemers enkele maanden geleden, niet heeft geleid tot een verschuiving ten voordele van de zgn. hard discounters, zoals Aldi en Lidl. Zoals al eerder in deze column geschreven wordt de consument vandaag niet enkel gedreven door prijs, maar kiest hij voor een bewuste en behoedzame consumptie, inclusief kwaliteit en merken.
Wellicht de meest opmerkelijke verschuiving in het onderzoek van Test-Aankoop is de omwenteling die Delhaize heeft doorgemaakt. Terwijl deze retailer vorig jaar nog op de zevende plaats qua prijzen voor merkenproducten stond, volgt Delhaize nu na Colruyt en Makro. Delhaize heeft in 2009 duidelijk - en terecht - voor de prijskaart gekozen. Er waren de aangekondigde prijsverlagingen voor de merkproducten, maar ook het naar voor schuiven van het goedkope huismerk 365, goedkoper dan Aldi en Lidl. Op het schap en in de gevoerde communicatie in de winkel worden de prijsvergelijkingen met de discounters niet langer geschuwd. Als de kwaliteit goed is en de prijs goedkoop, mag dat ook geweten zijn. Zeker in tijden van crisis.
De nieuwe slogan 'Per slot van rekening is het hier beter' is de boodschap die het vernieuwde Delhaize wil overbrengen. In tegenstelling tot vroeger is prijs een duidelijk onderdeel van deze positionering. De topman van Delhaize België, Michel Eeckhout, omschrijft de vernieuwde positionering als die van 'value leader'. Ook binnen de groep heeft men begrepen dat de prijsbewuste consument steeds belangrijker wordt. Maar het is een consument die ook waar voor zijn geld wil. In het tweede kwartaal en in de zomer van 2009 slaagde Delhaize er dan ook in marktaandeel te winnen. De Delhaizegroep gaat intussen ook verder met de uitbouw van Red Market, met een selectief aanbod, een scherpe prijs en een snel winkelconcept.
En dan was er natuurlijk nog Pixar. Delhaize schrijft hiermee wellicht de marktingstunt van het jaar op zijn naam. Op school, op het werk, in de familie, via Facebook… zowat overal werden deze zomer naarstig kaarten geruild om toch maar een vol Pixarboek te bekomen. Een collega vertelde dat ze zelfs haar leeggoed bijhield tot na de actie om zo een hogere rekening te hebben en dus meer kaarten te krijgen.
Pixar is echter meer dan een aanstekelijke promotie. Met de Pixaractie heeft Delhaize - bewust of onbewust - een heuse community-beweging op gang gebracht. Met Pixar heeft het zich ook gepositioneerd als een kind- en gezinsvriendelijk warenhuismerk. Iets wat tot voor kort nog het voorbehouden terrein was van… Colruyt. De strijd om de consument en het marktleiderschap in de retailmarkt in België is helemaal open.
Fons Van Dyck is managing director bij think/BBDO.
DS, 22-09-2009