Barst
3rd June 2008, 21:36
Muziek in de oren
In oktober vorig jaar besloot de Britse rockband Radiohead om zijn nieuwste cd In Rainbows in eerste instantie alleen via het internet te verkopen. De fans van de groep mochten wel zelf beslissen of ze voor de muziek betaalden en zo ja, hoeveel. Fans konden gedurende tien dagen de volledige cd gratis en voor niks downloaden. Pas enige tijd later lag het album in de platenwinkels en kon men ook via iTunes de liedjes aankopen. Acht maanden later is het tijd voor een eerste evaluatie.
De meningen omtrent de stunt van Radiohead liepen aanvankelijk uiteen en sommigen verklaarden de vijfkoppige band voor gek. Wie zou er nu geld kunnen verdienen aan een product dat gratis wordt aangeboden en waarbij een beroep wordt gedaan op de gulheid van de fans? Achteraf blijkt het een muzikaal en vooral ook financieel zeer succesvolle strategie geweest. Officiële cijfers omtrent de verkoop werden niet vrijgegeven, maar een bron van het Amerikaanse marketingvakblad Advertising age schatte vorige week dat tijdens die eerste tien 'gratis' dagen liefst 1,2miljoen mensen de plaat downloadden. Achtenzestig procent van hen, of ruim twee op de drie, betaalde helemaal niets voor de muziek, maar 32procent van de fans zou tussen één en meer dan vijftien dollar hebben betaald. Dat is alles samen goed voor zo'n slordige zes tot tien miljoen dollar.
De manager van Radiohead geeft aan dat de groep daarmee dubbel zoveel verdiende als via een klassieke platendeal. En wie dacht dat het 'gratis' digitaal aanbieden van de muziek de verkoop van de klassieke cd via online muziekwinkels of de klassieke platenzaak in het gedrang zou brengen, krijgt helemaal ongelijk. Het 'fysieke' album kwam enige tijd later met 122.000 verkochte exemplaren meteen op nummer één binnen in de Verenigde Staten. Daarvan werd een kwart via iTunes gedownload voor 9,99dollar. De groep zou op die manier in totaal ruim 25miljoen dollar geïncasseerd hebben.
De doorgewinterde marketeer weet natuurlijk al langer dat gratis samplen van producten, zoals dat op zaterdag gebeurt met voedingsproducten in de supermarkt, aanzet tot proeven en kopen. In veel gevallen creëer je op die manier trouwe consumenten. Soms moeten marketeers eerst iets geven om nadien veel terug te krijgen. Zo werken ook formules zoals 'dertig dagen op proef' en 'indien niet tevreden, geen verdere aankoopverplichting' al vele jaren. En ten slotte is de lancering van In Rainbows een toonvoorbeeld van een marketinghype -in het moderne jargon buzz genoemd.
Het voorbeeld van Radiohead toont ook aan dat het klassieke distributiemodel in veel sectoren -en in het bijzonder in de entertainmentindustrie- onder vuur ligt sinds de wereldwijde doorbraak van het internet. Zo besloten The Eagles, een Californische superband uit de jaren zeventig, om hun nieuwste album Long Road Out of Eden via de grootste supermarktketen ter wereld, Wal-Mart, te verspreiden. Het contract met hun platenmaatschappij was net afgelopen en de band wou de volledige controle over het finale product en de manier waarop het op de markt werd gebracht. Bovendien was de keten bereid om zo'n 20miljoen dollar aan de promotie van de cd te besteden, een bedrag dat geen enkele platenmaatschappij op tafel kan of wil leggen. Het album werd tegen een bodemprijs van 11,88dollar voor een dubbele cd aangeboden. En ook hier werden records gebroken. Met 50miljoen dollar aan netto-inkomsten voor de groepsleden zou het zelfs de meest winstgevende cd aller tijden zijn.
Analisten voorspellen dat de muziekindustrie de komende tien jaar een hevige concentratiegolf zal doormaken, waarbij de traditionele grenzen tussen platenfirma's, concertorganisatoren, merchandisers en management zullen verdwijnen. Polyvalente maatschappijen zullen het podium beklimmen om muziek aan de man te brengen en 'fysieke' en digitale kanalen zullen naast elkaar blijven bestaan. Vorig jaar spendeerde de Belg slechts 0,6procent minder aan muziek dan in 2006 en kende de verkoop van albums zelfs een kleine toename. Klinkt als muziek in de oren?
Fons Van Dyck is managing director bij think/BBDO.
DS, 03-06-2008
In oktober vorig jaar besloot de Britse rockband Radiohead om zijn nieuwste cd In Rainbows in eerste instantie alleen via het internet te verkopen. De fans van de groep mochten wel zelf beslissen of ze voor de muziek betaalden en zo ja, hoeveel. Fans konden gedurende tien dagen de volledige cd gratis en voor niks downloaden. Pas enige tijd later lag het album in de platenwinkels en kon men ook via iTunes de liedjes aankopen. Acht maanden later is het tijd voor een eerste evaluatie.
De meningen omtrent de stunt van Radiohead liepen aanvankelijk uiteen en sommigen verklaarden de vijfkoppige band voor gek. Wie zou er nu geld kunnen verdienen aan een product dat gratis wordt aangeboden en waarbij een beroep wordt gedaan op de gulheid van de fans? Achteraf blijkt het een muzikaal en vooral ook financieel zeer succesvolle strategie geweest. Officiële cijfers omtrent de verkoop werden niet vrijgegeven, maar een bron van het Amerikaanse marketingvakblad Advertising age schatte vorige week dat tijdens die eerste tien 'gratis' dagen liefst 1,2miljoen mensen de plaat downloadden. Achtenzestig procent van hen, of ruim twee op de drie, betaalde helemaal niets voor de muziek, maar 32procent van de fans zou tussen één en meer dan vijftien dollar hebben betaald. Dat is alles samen goed voor zo'n slordige zes tot tien miljoen dollar.
De manager van Radiohead geeft aan dat de groep daarmee dubbel zoveel verdiende als via een klassieke platendeal. En wie dacht dat het 'gratis' digitaal aanbieden van de muziek de verkoop van de klassieke cd via online muziekwinkels of de klassieke platenzaak in het gedrang zou brengen, krijgt helemaal ongelijk. Het 'fysieke' album kwam enige tijd later met 122.000 verkochte exemplaren meteen op nummer één binnen in de Verenigde Staten. Daarvan werd een kwart via iTunes gedownload voor 9,99dollar. De groep zou op die manier in totaal ruim 25miljoen dollar geïncasseerd hebben.
De doorgewinterde marketeer weet natuurlijk al langer dat gratis samplen van producten, zoals dat op zaterdag gebeurt met voedingsproducten in de supermarkt, aanzet tot proeven en kopen. In veel gevallen creëer je op die manier trouwe consumenten. Soms moeten marketeers eerst iets geven om nadien veel terug te krijgen. Zo werken ook formules zoals 'dertig dagen op proef' en 'indien niet tevreden, geen verdere aankoopverplichting' al vele jaren. En ten slotte is de lancering van In Rainbows een toonvoorbeeld van een marketinghype -in het moderne jargon buzz genoemd.
Het voorbeeld van Radiohead toont ook aan dat het klassieke distributiemodel in veel sectoren -en in het bijzonder in de entertainmentindustrie- onder vuur ligt sinds de wereldwijde doorbraak van het internet. Zo besloten The Eagles, een Californische superband uit de jaren zeventig, om hun nieuwste album Long Road Out of Eden via de grootste supermarktketen ter wereld, Wal-Mart, te verspreiden. Het contract met hun platenmaatschappij was net afgelopen en de band wou de volledige controle over het finale product en de manier waarop het op de markt werd gebracht. Bovendien was de keten bereid om zo'n 20miljoen dollar aan de promotie van de cd te besteden, een bedrag dat geen enkele platenmaatschappij op tafel kan of wil leggen. Het album werd tegen een bodemprijs van 11,88dollar voor een dubbele cd aangeboden. En ook hier werden records gebroken. Met 50miljoen dollar aan netto-inkomsten voor de groepsleden zou het zelfs de meest winstgevende cd aller tijden zijn.
Analisten voorspellen dat de muziekindustrie de komende tien jaar een hevige concentratiegolf zal doormaken, waarbij de traditionele grenzen tussen platenfirma's, concertorganisatoren, merchandisers en management zullen verdwijnen. Polyvalente maatschappijen zullen het podium beklimmen om muziek aan de man te brengen en 'fysieke' en digitale kanalen zullen naast elkaar blijven bestaan. Vorig jaar spendeerde de Belg slechts 0,6procent minder aan muziek dan in 2006 en kende de verkoop van albums zelfs een kleine toename. Klinkt als muziek in de oren?
Fons Van Dyck is managing director bij think/BBDO.
DS, 03-06-2008