Barst
28th June 2005, 01:51
Economie en emotie / Eigenlijk geen zin om te kiezen
Van jam tot pensioenvoorziening, de consument kan steeds meer kiezen. Emotie-econome Henriëtte Prast wil weten hoe dat werkt. Wat blijkt: we willen wel kiezen, maar we kunnen het niet goed.
De energieleverancier, de telefoonaanbieder, de zorgverzekeraar - je kan het zo gek niet bedenken of we mogen tegenwoordig zelf kiezen van wie we onze primaire voorzieningen betrekken. Als we ons geld willen beleggen, kunnen we kiezen uit duizenden verschillende mogelijkheden. En straks mogen we misschien zelfs ons eigen pensioengeld gaan beheren.
Niet iedereen wordt van al die keuzemogelijkheden even gelukkig. Sommige mensen weten van de weeromstuit niet wat voor soepgroente ze moeten kopen, overrompeld door het immense aanbod. Anderen worden al wanhopig bij de gedachte dat ze een nieuwe mobiele telefoon moeten aanschaffen. Vergelijkingssites, die de afgelopen jaren massaal op internet zijn verschenen, bieden ook niet altijd uitkomst: want waar zoek je op of zo’n site betrouwbaar is?
De druk om voordelig uit te zijn, bezorgt menigeen kortom flinke hoofdpijn. Vinden we het eigenlijk wel fijn om voortdurend te moeten kiezen? Maken we gebruik van alle mogelijkheden die we aangereikt krijgen, en zo ja, doen we het dan goed?
Henriëtte Prast, hoogleraar persoonlijke financiële planning- aan de universiteit van Tilburg en als onderzoeker verbonden aan de Nederlandsche Bank, houdt zich veel bezig met de lusten en lasten die een overvloed aan keuzes met zich meebrengt, vooral op het gebied van complexe financiële producten. Zij denkt dat we wel degelijk keuzevrijheid willen. De keuzes máken, daar zit het probleem. „Als er sprake is van een monopolie en er gaat iets mis, dan willen mensen heel graag kunnen overstappen naar een concurrent. Maar als alles goed gaat, vinden veel mensen het heerlijk om er niet over na te denken. Want wat we aankunnen aan keuzevrijheid is beperkt.”
Om dat te illustreren haalt Prast een Amerikaans onderzoek aan waarbij in een supermarkt twee testjes werden gedaan. Eerst kregen de klanten de keuze tussen 26 verschillende soorten jam. Voor de lekkerste jam konden ze een kortingsbon krijgen. In de tweede proef bleven de condities hetzelfde, maar konden de klanten slechts kiezen uit zes jamsoorten.
„Uit dat onderzoek bleek dat in het eerste geval 60 procent van de mensen ging proeven, in het tweede geval 40 procent”, zegt Prast. Dat duidt op enthousiasme voor meer keuzemogelijkheden. Maar als er vervolgens een keuze gemaakt moest worden, om zo de bonus van het proeven te innen (de korting), dan was het beeld heel anders. „Van de eerste groep, die kon kiezen uit 26 jams, kocht uiteindelijk maar 3 procent een potje. Bij de tweede groep was dat 30 procent.” Het lijkt dus aantrekkelijk om veel keuzes te hebben, maar het daadwerkelijke kiezen (en kopen) wordt er moeilijker door.
De kloof tussen wens en praktijk blijkt diep, stelde Prast ook vast in eigen onderzoek naar pensioenbeleggingen. Ze vroeg mensen wat ze zouden doen als ze hun eigen pensioengeld zouden mogen beheren. „Ze kwamen met een waslijst aan redenen op basis waarvan ze hun beleggingsportefeuille zouden aanpassen. Hun leeftijd, de economische situatie, ga maar door.” Maar, zegt Prast, als je ziet wat mensen daadwerkelijk dóen, bijvoorbeeld in Amerika, waar mensen hun pensioengeld zelf beheren, dan ontstaat een heel ander beeld. „De meeste mensen zijn enorm apathisch.”
Blijft de vraag of mensen die wél een keuze weten te maken, ook góede keuzes maken. Zijn we de calculerende, rationele, consistente consumenten waar traditionele economen ons voor houden? Prast is helemaal niet overtuigd van die gedachte, die ze als een ’mythe’ kwalificeert. Ze noemt zichzelf ook wel ’emotie-econome’, omdat ze duidelijk wil maken dat ook ’emotionele’ processen een rol spelen als we (financiële) beslissingen nemen.
In haar onderzoek maakt ze veelvuldig gebruik van inzichten uit de psychologie. Daaruit blijkt bijvoorbeeld dat mensen bij het inschatten van financiële risico’s óók beïnvloed worden door de manier waarop die risico’s gepresenteerd worden. Framing heet dat in vaktermen (zie kader verderop).
Zo hebben mensen een grote voorkeur voor de ’middenweg’, bleek uit het onderzoek naar pensioenbeslissingen dat Prast samen met twee collega’s uitvoerde. Zij legden een grote groep mensen in loondienst drie keuzes voor. Als die hun eigen pensioengelden zouden mogen beheren, zouden ze dan kiezen voor een portefeuille met (a) 20 procent aandelen, (b) 40 procent aandelen, of (c) 60 procent aandelen. De meeste respondenten konden zich het beste vinden in optie b - blijkbaar het risico dat ze wilden lopen.
Of toch niet? Drie maanden later legden de onderzoekers dezelfde mensen dezelfde vraag voor, maar nu met de aandelenverdeling 40-60-80. Opnieuw koos het merendeel voor de middelste optie: de helft van de mensen die in eerste instantie voor 40 procent aandelen hadden gekozen, waren geswitcht naar een risicovollere portefeuille met 60 procent aandelen.
Prast trekt uit die uitkomst alvast één conclusie: keuzevrijheid leidt niet per se tot betere keuzes. „Je zou zelfs kunnen concluderen dat mensen niet veel baat hebben bij keuzevrijheid.” Daar mag wat haar betreft ook wel eens bij stilgestaan worden als er gediscussieerd wordt over een pensioenstelsel waarin mensen meer zeggenschap krijgen.
„Er wordt gezegd dat je dan echt maatwerk krijgt. Ik denk dat de vraag gerechtvaardigd is of mensen dat maatwerk zelf kunnen leveren.”
De mensen zelf denken in ieder geval van niet. De meeste Nederlanders zeggen desgevraagd dat ze niet over hun pensioen willen nadenken, en dat ze bang zijn dat ze uit eigener beweging niet genoeg zullen sparen. Terecht overigens, wijst onderzoek uit, want we hebben een zelfbeheersingsprobleem. Vaak denken we dat we niet morgen, maar toch zeker wel volgend jaar zullen beginnen met sparen. Helaas denken we na een jaar precies hetzelfde: niet morgen, maar volgend jaar.
Deze factoren leiden ertoe dat we ingewikkelde financiële beslissingen uitbesteden aan de experts, de financiële adviseurs en dienstverleners. Maar ook daar doemt een probleem op: die partijen kunnen immers de bevindingen uit het bovengenoemde framing-onderzoek naar hartelust gebruiken om hun klanten naar de door henzelf gewenste keuze te manipuleren.
Prast hoopt dat het onderzoek naar framing, dat zij de komende jaren in Tilburg gaat uitvoeren, kan helpen om beter toezicht te houden op dat soort ongewenste praktijken. Moeilijk wordt het wel, geeft ze toe, vooral omdat lastig vast te stellen is wanneer een financiële dienstverlener te ver gaat in het toepassen van framing. „Volgens de nieuwe Wet financiële dienstverlening moet informatie over ingewikkelde financiële producten feitelijk juist, begrijpelijk en niet-misleidend zijn. De vraag is of die begrippen niet een beetje hol worden als je weet hoe mensen te sturen zijn. Ik denk dat de inzichten uit de framing-literatuur heel waardevol kunnen zijn om het beleid van de toezichthouders handen en voeten te geven.”
De wetten van de emotie-economie
In de oratie die Prast onlangs hield bij de aanvaarding van haar Tilburgse leerstoel, formuleerde zij zeven ’wetten’ van de emotie-economie; emotionele factoren die een rol spelen als we financiële beslissingen nemen.
Wet 2 luidt dat we een asymmetrische risicohouding hebben. Op het gebied van winst zijn we risicomijdend, op het vlak van verlies hebben we een voorkeur voor risico. Als mensen kunnen kiezen uit (a) een kans van 80 procent om 400 euro kwijt te raken of (b) de zekerheid om 300 euro kwijt te raken, dan kiest een meerderheid voor optie (a), terwijl die een hoger verwacht verlies oplevert (320 euro) en risicovoller is. Het wordt nog interessanter bij een ander experiment, waarbij mensen met twee dilemma’s worden geconfronteerd. Het eerste dilemma luidt als volgt: er is een besmettelijke ziekte uitgebroken die naar verwachting aan 600 mensen het leven zal kosten. Er zijn twee manieren om de ziekte te bestrijden: bij aanpak (a) worden 200 levens gered. Bij aanpak (b) is er een kans van een derde dat alle levens worden gered, maar een kans van twee derde dat niemand wordt gered.
De verwachte uitkomst is bij beide aanpakken hetzelfde, namelijk 200 geredde levens. Toch kiest 72 procent van de ondervraagden voor aanpak (a), de optie met zekerheid. Het tweede dilemma ziet er als volgt uit: dezelfde ziekte houdt huis en er zijn opnieuw twee mogelijkheden om de ziekte te bestrijden. Als wordt gekozen voor aanpak (a) sterven 400 van de 600 mensen. Bij aanpak (b) is er een kans van een derde dat er niemand sterft, en een kans van twee derde dat iedereen sterft.
De twee dilemma’s zijn inhoudelijk precies gelijk, alleen de formulering verschilt. Omdat in het tweede geval het dilemma wordt gepresenteerd in termen van verlies (mensen die sterven) in plaats van in termen van winst (geredde levens) kiest 78 procent van de deelnemers voor aanpak (b), de optie met risico. Net als bij de voorkeur voor de middenweg (zie artikel) is ook hier sprake van framing. Onze inschattingen blijken verschillend uit te vallen als dezelfde keuze op verschillende manieren wordt gepresenteerd.
Wie is Henriëtte Prast?
Henriëtte Prast werkt voor de Nederlandsche Bank, waar ze zich onder andere bezighoudt met pensioenen. Haar onderzoek past binnen de behavioral economics, een combinatie van economie en psychologie. Zo kijkt Prast hoe mensen sparen en hoe ze financiële beslissingen nemen. Prast is sinds januari ook hoogleraar persoonlijke financiële planning aan de Universiteit van Tilburg. In die functie doet ze onderzoek naar financiële informatievoorziening.
Trouw, 28-06-2005
Van jam tot pensioenvoorziening, de consument kan steeds meer kiezen. Emotie-econome Henriëtte Prast wil weten hoe dat werkt. Wat blijkt: we willen wel kiezen, maar we kunnen het niet goed.
De energieleverancier, de telefoonaanbieder, de zorgverzekeraar - je kan het zo gek niet bedenken of we mogen tegenwoordig zelf kiezen van wie we onze primaire voorzieningen betrekken. Als we ons geld willen beleggen, kunnen we kiezen uit duizenden verschillende mogelijkheden. En straks mogen we misschien zelfs ons eigen pensioengeld gaan beheren.
Niet iedereen wordt van al die keuzemogelijkheden even gelukkig. Sommige mensen weten van de weeromstuit niet wat voor soepgroente ze moeten kopen, overrompeld door het immense aanbod. Anderen worden al wanhopig bij de gedachte dat ze een nieuwe mobiele telefoon moeten aanschaffen. Vergelijkingssites, die de afgelopen jaren massaal op internet zijn verschenen, bieden ook niet altijd uitkomst: want waar zoek je op of zo’n site betrouwbaar is?
De druk om voordelig uit te zijn, bezorgt menigeen kortom flinke hoofdpijn. Vinden we het eigenlijk wel fijn om voortdurend te moeten kiezen? Maken we gebruik van alle mogelijkheden die we aangereikt krijgen, en zo ja, doen we het dan goed?
Henriëtte Prast, hoogleraar persoonlijke financiële planning- aan de universiteit van Tilburg en als onderzoeker verbonden aan de Nederlandsche Bank, houdt zich veel bezig met de lusten en lasten die een overvloed aan keuzes met zich meebrengt, vooral op het gebied van complexe financiële producten. Zij denkt dat we wel degelijk keuzevrijheid willen. De keuzes máken, daar zit het probleem. „Als er sprake is van een monopolie en er gaat iets mis, dan willen mensen heel graag kunnen overstappen naar een concurrent. Maar als alles goed gaat, vinden veel mensen het heerlijk om er niet over na te denken. Want wat we aankunnen aan keuzevrijheid is beperkt.”
Om dat te illustreren haalt Prast een Amerikaans onderzoek aan waarbij in een supermarkt twee testjes werden gedaan. Eerst kregen de klanten de keuze tussen 26 verschillende soorten jam. Voor de lekkerste jam konden ze een kortingsbon krijgen. In de tweede proef bleven de condities hetzelfde, maar konden de klanten slechts kiezen uit zes jamsoorten.
„Uit dat onderzoek bleek dat in het eerste geval 60 procent van de mensen ging proeven, in het tweede geval 40 procent”, zegt Prast. Dat duidt op enthousiasme voor meer keuzemogelijkheden. Maar als er vervolgens een keuze gemaakt moest worden, om zo de bonus van het proeven te innen (de korting), dan was het beeld heel anders. „Van de eerste groep, die kon kiezen uit 26 jams, kocht uiteindelijk maar 3 procent een potje. Bij de tweede groep was dat 30 procent.” Het lijkt dus aantrekkelijk om veel keuzes te hebben, maar het daadwerkelijke kiezen (en kopen) wordt er moeilijker door.
De kloof tussen wens en praktijk blijkt diep, stelde Prast ook vast in eigen onderzoek naar pensioenbeleggingen. Ze vroeg mensen wat ze zouden doen als ze hun eigen pensioengeld zouden mogen beheren. „Ze kwamen met een waslijst aan redenen op basis waarvan ze hun beleggingsportefeuille zouden aanpassen. Hun leeftijd, de economische situatie, ga maar door.” Maar, zegt Prast, als je ziet wat mensen daadwerkelijk dóen, bijvoorbeeld in Amerika, waar mensen hun pensioengeld zelf beheren, dan ontstaat een heel ander beeld. „De meeste mensen zijn enorm apathisch.”
Blijft de vraag of mensen die wél een keuze weten te maken, ook góede keuzes maken. Zijn we de calculerende, rationele, consistente consumenten waar traditionele economen ons voor houden? Prast is helemaal niet overtuigd van die gedachte, die ze als een ’mythe’ kwalificeert. Ze noemt zichzelf ook wel ’emotie-econome’, omdat ze duidelijk wil maken dat ook ’emotionele’ processen een rol spelen als we (financiële) beslissingen nemen.
In haar onderzoek maakt ze veelvuldig gebruik van inzichten uit de psychologie. Daaruit blijkt bijvoorbeeld dat mensen bij het inschatten van financiële risico’s óók beïnvloed worden door de manier waarop die risico’s gepresenteerd worden. Framing heet dat in vaktermen (zie kader verderop).
Zo hebben mensen een grote voorkeur voor de ’middenweg’, bleek uit het onderzoek naar pensioenbeslissingen dat Prast samen met twee collega’s uitvoerde. Zij legden een grote groep mensen in loondienst drie keuzes voor. Als die hun eigen pensioengelden zouden mogen beheren, zouden ze dan kiezen voor een portefeuille met (a) 20 procent aandelen, (b) 40 procent aandelen, of (c) 60 procent aandelen. De meeste respondenten konden zich het beste vinden in optie b - blijkbaar het risico dat ze wilden lopen.
Of toch niet? Drie maanden later legden de onderzoekers dezelfde mensen dezelfde vraag voor, maar nu met de aandelenverdeling 40-60-80. Opnieuw koos het merendeel voor de middelste optie: de helft van de mensen die in eerste instantie voor 40 procent aandelen hadden gekozen, waren geswitcht naar een risicovollere portefeuille met 60 procent aandelen.
Prast trekt uit die uitkomst alvast één conclusie: keuzevrijheid leidt niet per se tot betere keuzes. „Je zou zelfs kunnen concluderen dat mensen niet veel baat hebben bij keuzevrijheid.” Daar mag wat haar betreft ook wel eens bij stilgestaan worden als er gediscussieerd wordt over een pensioenstelsel waarin mensen meer zeggenschap krijgen.
„Er wordt gezegd dat je dan echt maatwerk krijgt. Ik denk dat de vraag gerechtvaardigd is of mensen dat maatwerk zelf kunnen leveren.”
De mensen zelf denken in ieder geval van niet. De meeste Nederlanders zeggen desgevraagd dat ze niet over hun pensioen willen nadenken, en dat ze bang zijn dat ze uit eigener beweging niet genoeg zullen sparen. Terecht overigens, wijst onderzoek uit, want we hebben een zelfbeheersingsprobleem. Vaak denken we dat we niet morgen, maar toch zeker wel volgend jaar zullen beginnen met sparen. Helaas denken we na een jaar precies hetzelfde: niet morgen, maar volgend jaar.
Deze factoren leiden ertoe dat we ingewikkelde financiële beslissingen uitbesteden aan de experts, de financiële adviseurs en dienstverleners. Maar ook daar doemt een probleem op: die partijen kunnen immers de bevindingen uit het bovengenoemde framing-onderzoek naar hartelust gebruiken om hun klanten naar de door henzelf gewenste keuze te manipuleren.
Prast hoopt dat het onderzoek naar framing, dat zij de komende jaren in Tilburg gaat uitvoeren, kan helpen om beter toezicht te houden op dat soort ongewenste praktijken. Moeilijk wordt het wel, geeft ze toe, vooral omdat lastig vast te stellen is wanneer een financiële dienstverlener te ver gaat in het toepassen van framing. „Volgens de nieuwe Wet financiële dienstverlening moet informatie over ingewikkelde financiële producten feitelijk juist, begrijpelijk en niet-misleidend zijn. De vraag is of die begrippen niet een beetje hol worden als je weet hoe mensen te sturen zijn. Ik denk dat de inzichten uit de framing-literatuur heel waardevol kunnen zijn om het beleid van de toezichthouders handen en voeten te geven.”
De wetten van de emotie-economie
In de oratie die Prast onlangs hield bij de aanvaarding van haar Tilburgse leerstoel, formuleerde zij zeven ’wetten’ van de emotie-economie; emotionele factoren die een rol spelen als we financiële beslissingen nemen.
Wet 2 luidt dat we een asymmetrische risicohouding hebben. Op het gebied van winst zijn we risicomijdend, op het vlak van verlies hebben we een voorkeur voor risico. Als mensen kunnen kiezen uit (a) een kans van 80 procent om 400 euro kwijt te raken of (b) de zekerheid om 300 euro kwijt te raken, dan kiest een meerderheid voor optie (a), terwijl die een hoger verwacht verlies oplevert (320 euro) en risicovoller is. Het wordt nog interessanter bij een ander experiment, waarbij mensen met twee dilemma’s worden geconfronteerd. Het eerste dilemma luidt als volgt: er is een besmettelijke ziekte uitgebroken die naar verwachting aan 600 mensen het leven zal kosten. Er zijn twee manieren om de ziekte te bestrijden: bij aanpak (a) worden 200 levens gered. Bij aanpak (b) is er een kans van een derde dat alle levens worden gered, maar een kans van twee derde dat niemand wordt gered.
De verwachte uitkomst is bij beide aanpakken hetzelfde, namelijk 200 geredde levens. Toch kiest 72 procent van de ondervraagden voor aanpak (a), de optie met zekerheid. Het tweede dilemma ziet er als volgt uit: dezelfde ziekte houdt huis en er zijn opnieuw twee mogelijkheden om de ziekte te bestrijden. Als wordt gekozen voor aanpak (a) sterven 400 van de 600 mensen. Bij aanpak (b) is er een kans van een derde dat er niemand sterft, en een kans van twee derde dat iedereen sterft.
De twee dilemma’s zijn inhoudelijk precies gelijk, alleen de formulering verschilt. Omdat in het tweede geval het dilemma wordt gepresenteerd in termen van verlies (mensen die sterven) in plaats van in termen van winst (geredde levens) kiest 78 procent van de deelnemers voor aanpak (b), de optie met risico. Net als bij de voorkeur voor de middenweg (zie artikel) is ook hier sprake van framing. Onze inschattingen blijken verschillend uit te vallen als dezelfde keuze op verschillende manieren wordt gepresenteerd.
Wie is Henriëtte Prast?
Henriëtte Prast werkt voor de Nederlandsche Bank, waar ze zich onder andere bezighoudt met pensioenen. Haar onderzoek past binnen de behavioral economics, een combinatie van economie en psychologie. Zo kijkt Prast hoe mensen sparen en hoe ze financiële beslissingen nemen. Prast is sinds januari ook hoogleraar persoonlijke financiële planning aan de Universiteit van Tilburg. In die functie doet ze onderzoek naar financiële informatievoorziening.
Trouw, 28-06-2005